9 Arten von Umfrageverzerrungen und wie du damit umgehst

Wenn du schon eine Weile unternehmerisch tätig bist oder länger als eine Woche in Marketing und Vertrieb arbeitest, weißt du, dass Kundenfeedback für den Erfolg unverzichtbar ist.

Umfragen, Testimonials, Bewertungen, CSAT-Werte und alles andere, was deine Kunden ausfüllen können, sind für die Gestaltung deiner Wachstumsstrategie von unschätzbarem Wert. Schließlich wissen Kunden am besten Bescheid, und ihre Meinungen, Vorlieben, Abneigungen und Probleme können deine Innovationsstrategie voranbringen.

Doch was passiert, wenn Menschen falsche Antworten geben? Was, wenn ihre Wahrnehmung verzerrt ist und sie nicht die richtige Denkweise haben? Dann erhältst du Daten, die letztlich keinen Sinn ergeben und sogar gefährlich sein können, wenn du darauf deinen Vertrieb, dein Marketing oder dein allgemeines Wachstum aufbaust.

Das nennt man Umfrageverzerrung.

Eine Umfrageverzerrung entsteht, wenn Kunden so beeinflusst werden, dass ihre Antworten von ihren tatsächlichen Überzeugungen abweichen – und das geschieht viel häufiger, als du denkst. Die Formulierung, Reihenfolge und Hierarchie deiner Fragen und sogar die Datenerfassung bei einer bestimmten Zielgruppe können verhindern, dass du umsetzbares Kundenfeedback erhältst.

Das kann deine Forschung zunichtemachen und Vertrieb, Produktentwicklung und Marketing zurückwerfen.

Sehen wir uns die häufigsten Arten von Umfrageverzerrungen und den richtigen Umgang damit an:

1. Zustimmungstendenz Und Das Ja Zu Allem

Menschen sagen aus vielen Gründen Ja – nicht immer, weil sie einer Aussage oder Frage wirklich zustimmen oder etwas möchten. Sie sagen Ja, um Diskussionen oder Konfrontationen zu vermeiden, und sie sagen Ja, wenn du eine Frage auf eine bestimmte Weise formulierst.

Wenn es um die Dos and Don'ts bei Umfragen geht, ist es ein absolutes No-Go, eine Zustimmungstendenz zuzulassen.

Betrachte diese beiden Fragen, die beide die Denkweise eines Kunden beeinflussen:

• „Soll unsere Eisdiele künftig mehr Sorten anbieten?“

• „Findest du es gut, dass so viele Sorten zur Auswahl stehen?“

Die Antwort auf beide Fragen lautet natürlich Ja. Das muss aber nicht daran liegen, dass die Person dir zustimmt, sondern kann auf der Zustimmungstendenz beruhen, die in den Fragen steckt. Dein Ziel ist nicht, dass Kunden dir zustimmen, sondern dass sie dir ehrlich antworten.

Unabhängig von deiner Branche musst du deine Fragen sorgfältig formulieren. Im Gesundheitswesen kann etwa die Entwicklung einer Umfrage zur Patientenzufriedenheit besonders schwierig sein – ebenso wie in anderen Branchen, in denen Menschen von Natur aus voreingenommen sind. Schließlich geht es hier um ihre Gesundheit.

Um die Tendenz zu minimieren oder sogar zu beseitigen, dass Kunden deinen Fragen oder Aussagen in Umfragen zustimmen, solltest du Fragen ohne echten Ausweg vermeiden. Einfache Ja-oder-Nein-Fragen führen zu einfachen Antworten – und je nach Formulierung lautet diese Antwort meistens Ja.

Zurück zum Eis: So könnte eine bessere Frage aussehen, die eine ehrlichere Antwort hervorbringt:

„Wie würdest du unsere Sortenauswahl verbessern, und bist du mit den aktuell angebotenen Sorten zufrieden?“

Diese Frage besteht aus zwei Teilen. Beachte, dass der Ja-oder-Nein-Teil nicht am Anfang steht. Dadurch regt sie zu einer ausführlicheren Antwort an, die du tatsächlich für Innovationen nutzen kannst.

2. Auswirkungen Der Fragenreihenfolge Vermeiden

Fragen weitgehend zufällig und ohne erkennbare Reihenfolge oder Struktur anzuordnen, mag für äußerst ordnungsliebende Marketingfachleute wie die schlechteste Idee überhaupt wirken. Tatsächlich ist es aber sinnvoll.

Warum? Weil eine bestimmte Struktur oder Reihenfolge der Fragen den gefürchteten Effekt der Fragenreihenfolge hervorrufen kann.

Es geht jedoch nicht nur um die Reihenfolge der Fragen, sondern auch darum, wo, wie und ob du deine oder eine andere Marke in der Umfrage erwähnst. Schon allein dein persönliches Logo in der Umfrage oder die Nennung deiner Marke in der ersten Frage kann alle nachfolgenden Antworten beeinflussen.

Wie? Stell dir Folgendes vor: Sieht jemand den Markennamen in einer Frage und beeinflusst das die Antwort, wird dieser Einfluss wahrscheinlich die gesamte Umfrage durchziehen – besonders wenn du ihn durch eine erneute Markennennung verstärkst. Darauf gehen wir im Abschnitt über den Übertragungseffekt noch genauer ein.

Behalte zunächst im Hinterkopf, dass die Reihenfolge der Fragen wichtig ist – ganz gleich, ob du mit Quizzen verkaufst oder Daten über Umfragen und Fragebögen sammelst. Was kannst du dagegen tun? Ordne die Fragen einfach zufällig an und wechsle von einem Thema zum nächsten.

Beim bereits erwähnten Eisbeispiel kannst du zuerst nach einer bestimmten Sorte fragen, dann nach dem Service, danach nach der Sauberkeit des Geschäfts und anschließend wieder nach der Sortenauswahl. So verhinderst du, dass Kunden eine Verzerrung durch die Fragenreihenfolge entwickeln.

Profi-Tipp: Mit einem KI-Quiz-Generator kannst du Online-Quizze außerdem innerhalb von Sekunden erstellen.

3. Konformität Und Gesellschaftliche Erwartungen

Wir alle spüren im Alltag den Druck, den die Gesellschaft auf uns ausübt – sowohl privat als auch beruflich. Wir haben das Bedürfnis, auf eine bestimmte Weise zu handeln, zu denken und uns zu verhalten, um gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen. Das ist nicht unbedingt schlecht. Wenn du jedoch relevante Daten sammeln und ehrliche Kundenmeinungen erhalten möchtest, kann es sehr problematisch sein.

Der entscheidende Punkt ist: Ganz gleich, ob du Tools zum Sammeln von Kundenfeedback verwendest oder Menschen manuell per E-Mail und Direktnachricht kontaktierst – du darfst keine Fragen, Probleme oder Aussagen vorgeben, denen sie aufgrund gesellschaftlicher Normen vermutlich zustimmen. Warum? Weil sich Menschen einfach anpassen, um den gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen und die Sache abzuhaken.

Genau das möchtest du nicht. Hier sind einige Beispiele:

• „Bringst du deine Kinder jeden Abend ins Bett?“

• „Findest du es wichtig, dass ein Unternehmen umweltfreundlich handelt?“

• „Verwendest du zu Hause natürliche Reinigungsmittel oder gesunde Alternativen?“

Ja, ja und nochmals ja. Natürlich werden Menschen zustimmen, weil es von ihnen erwartet wird – und schon hast du Zeit und wertvolles Marketingbudget verschwendet.

Gehe stattdessen so vor: Stelle direktere Fragen zu konkreten Themen und verwende die Vergangenheitsform:

• „Wann hast du zuletzt Markenreinigungsmittel zu Hause verwendet? Kannst du uns sagen, welche es waren?“

• „Wurdest du als Kind jeden Abend ins Bett gebracht? Wie oft sollten Kinder deiner Meinung nach ins Bett gebracht werden, und wie oft sollten sie versuchen, allein einzuschlafen?“

Erstens vermittelt eine Frage in der Vergangenheitsform den Eindruck, dass du weißt, dass der Kunde das gesellschaftlich weniger akzeptierte Verhalten heute nicht mehr zeigt. Zweitens erhältst du durch eine zusätzliche Frage als Teil der ersten wertvollere Antworten, bei denen der Kunde die Kontrolle behält.

4. Das Hervorrufen Traumatischer Erfahrungen Führt Zu Negativen Antworten

Wenn du Kunden bittest, sich an eine potenziell traumatische Erfahrung oder ein Ereignis zu erinnern, bei dem sie sich unwohl, unsicher, ängstlich oder in irgendeiner Weise gefährdet fühlten, kann dies eine „Bedrohungs- und Feindseligkeitsverzerrung“ hervorrufen. Sie spielt eine große Rolle beim verhaltensbasierten Targeting für Marketingteams. Die Erinnerung an ein solches Erlebnis stimmt Kunden auf eine negative Antwort ein.

Ein Autoversicherer könnte beispielsweise seine Social-Media-Zielgruppe, deine Website-Besucher oder eine andere Gruppe fragen:

• „Wenn du dich an deinen letzten Unfall erinnerst: Wie zufrieden warst du beim Einreichen deines Schadensfalls mit unserem Service?“

Erstens erinnert sich der Kunde natürlich an eine lebensbedrohliche Situation. Zweitens führt es wahrscheinlich zu einem negativen Ergebnis, wenn dein Unternehmen im selben Satz wie die traumatische Erfahrung steht. Das sollte nicht überraschen, denn du rufst die falschen Gefühle hervor.

Beim Erstellen deiner Fragen solltest du negative Gefühle vermeiden und eine neutralere Ausgangslage schaffen. Dasselbe gilt immer, wenn du Online-Formulare erstellst oder ein anderes Tool zur Datenerfassung wie ein Quiz, ein Bewertungssystem oder sogar ein Gespräch im Kommentarbereich nutzt.

Was kannst du also tun, um negative Gefühle nicht hervorzurufen? Sprich nicht über traumatische Erfahrungen. Je nach Art deines Unternehmens kann das schwierig sein, doch es gibt immer einen Weg.

Nehmen wir das schwierigste Beispiel überhaupt – ein Bestattungsunternehmen. Statt zu fragen:

• „Warst du damit zufrieden, wie wir die Bestattung organisiert und durchgeführt haben?“

Formuliere die Frage stattdessen etwa so:

„Hast du das Gefühl, dass wir die Erinnerung an [deinen geliebten Menschen] würdig bewahren konnten, und hätten wir noch etwas tun können, um dir und deiner Familie den Abschied zu erleichtern?“

Wie du siehst, konzentriert sich die erste Frage auf die Bestattung und das Unternehmen. Die andere richtet den Fokus hingegen auf den geliebten Menschen, die Würdigung seiner Erinnerung und die Unterstützung der Familie. Zumindest für deine Umfrage verwandelt diese Art von Frage ein traumatisches Ereignis eher in eine bittersüße Erinnerung.

Okay, das war ein düsteres Beispiel. Jetzt weißt du aber, wie du traumatische Erfahrungen und die daraus entstehende Verzerrung vermeidest. Für den Rest dieses Artikels bleiben wir beim Eisvergleich – versprochen.

5. Prestigeverzerrung Vermeiden

Wir neigen aus verschiedenen Gründen zu Übertreibungen, und sozialer Status sowie Außenwirkung gehören definitiv dazu. Ob wir bei unserer Körpergröße ein paar Zentimeter dazurechnen oder unser Monatseinkommen aufrunden: Wir übertreiben häufig, um uns innerhalb unserer sozialen Gruppe wichtiger, mächtiger und einflussreicher zu fühlen. Diese Prestigeverzerrung kann dich eindeutig daran hindern, bessere Daten von deinen Kunden zu erhalten.

E-Commerce-Unternehmen müssen beispielsweise ständig Daten sammeln und Kundentrends beobachten, um die Nase vorn zu behalten. Dafür brauchst du Umfragen, Quizze, Scoring-Tools und vieles mehr. Es gibt zwar viele E-Commerce-Strategien, die immer funktionieren, doch viele Führungskräfte in diesem Bereich machen den Fehler, Fragen zum Prestige zu stellen. Das ist verständlich, denn für detaillierte Buyer-Personas benötigst du Angaben zu Einkommen, sozialem Status, Bildungsniveau und mehr.

Vermeide nach Möglichkeit Fragen mit Hinweisen auf Prestige oder sozialen Status und nutze Datenbanken von Drittanbietern, um diese Werte indirekt zu ermitteln. Gehe bei jeder Frage zu irgendeiner Form von Prestige davon aus, dass die Antworten überhöht und auf- statt abgerundet werden.

Wenn du solche Fragen dennoch stellst, versuche diesen Effekt einzukalkulieren. Bedenke jedoch, dass du ihn nie vollständig aus deinen Ergebnissen entfernen kannst.

6. Stereotypenverzerrung Und Ihre Negativen Auswirkungen

Stereotype gibt es überall. Du kannst Menschen nicht dafür verantwortlich machen, bestimmte Stereotype zu haben, wenn sie sich dessen nicht bewusst sind oder innerhalb ihrer sozialen Gruppe unter deren Einfluss stehen. Das bedeutet aber nicht, dass du sie ignorieren solltest – besonders wenn du eine hohe Nutzerinteraktion erzielen und Menschen zu unvoreingenommenen Antworten bewegen möchtest.

Du kannst zwar nicht viel tun, um Stereotype vollständig zu beseitigen, aber du kannst für saubere und korrekte Kundendaten sorgen, indem du Stereotype entweder ganz vermeidest oder versuchst, sie in deinen Fragen nicht zu verstärken. Hier ein Beispiel: Es gibt das verbreitete Stereotyp, dass ältere Menschen nicht gut mit Technik umgehen können. Mit folgender Frage würdest du dieses Stereotyp verstärken:

„Glaubst du, dass ältere Menschen neue Technologien problemlos annehmen können?“

Eine bessere Frage, die aussagekräftigere Antworten liefert, wäre:

„Welche Technologien haben die älteren Menschen in deinem Umfeld erfolgreich in ihren Alltag integriert?“ oder „Wie lange hat es deiner Einschätzung nach gedauert, bis die älteren Menschen in deinem Haushalt unsere Software/unser Tool/unsere App/unsere Lösung angenommen haben?“

Die zweite Variante vermeidet es, das Stereotyp zu verstärken, indem sie den Fokus vom Problem auf die Ergebnisse verlagert.

7. Die Auswirkungen Der Sponsorenverzerrung Minimieren

Wenn jemand weiß, dass eine Umfrage von einer bestimmten Marke oder einem Sponsor stammt, können die Antworten positiv oder negativ beeinflusst werden. Unabhängig von den Antworten und der Gesamtantwortquote kannst du davon ausgehen, dass die Teilnehmer nicht unvoreingenommen bleiben. Deshalb ist es wichtig, den Sponsor so gut wie möglich zu verschleiern.

Verzichte auf gesponserte Anzeigen, wenn Menschen dich oder deine Umfrage finden sollen. Bewirb sie nicht und erwähne den Sponsor nicht. Wenn Menschen dich organisch finden und an deiner Umfrage teilnehmen sollen, wird dir jedes professionelle SEO-Unternehmen raten, dich auf Inbound-Marketing und die organische Suche zu konzentrieren – nicht auf Sponsoring oder bezahlte Werbung.

Stell dir vor, ein Unternehmen sponsert eine Umfrage und bezahlt zusätzlich für Werbung und Verbreitung. Glaubst du wirklich, dass die Menschen unvoreingenommen bleiben könnten?

Erwähne Marken oder Sponsoren möglichst nicht direkt oder nutze einen White-Label-Service für deine Umfragen.

8. Erinnerungsverzerrung Und Motiviertes Vergessen

Wir sind vergessliche Wesen und neigen dazu, unsere Erinnerungen an unsere aktuellen Überzeugungen anzupassen, weil sie so formbar und widersprüchlich sind. Wir verändern sie nicht nur, sondern verklären sie auch häufig. Das ist ein natürlicher Weg, mit früheren Fehlern, unangenehmen Ereignissen und sogar traumatischen Erfahrungen umzugehen.

All das ist zwar ein natürlicher Prozess, kann deine Erkenntnisse aber eindeutig gefährden. Sei vorsichtig, wenn du Menschen bittest, sich an konkrete Ereignisse zu erinnern. Falls du einen Chatbot verwendest, um Antworten auf eine Umfrage zu sammeln, oder eine andere automatisierte Lösung nutzt, solltest du allgemeinen Fragen Vorrang vor konkreten Details geben. Vermeide es möglichst, Menschen um eine Erinnerung und anschließend um den genauen Zeitpunkt des Ereignisses zu bitten.

Menschen geben unbewusst an, dass etwas früher oder später geschehen ist, länger oder kürzer gedauert hat oder mehr beziehungsweise weniger Personen beteiligt waren. Einzelheiten lassen sich häufig nur schwer aus dem Gedächtnis abrufen. Allgemeinere Fragen ohne zu viele konkrete Details liefern sachlichere, wenn auch weniger detaillierte Daten.

9. Denkweisenverzerrung Und Übertragungseffekt

Eine Denkweisenverzerrung entsteht, wenn du Kunden zu Beginn in eine bestimmte Denkweise versetzt und dadurch unbeabsichtigt ihre späteren Antworten beeinflusst. Das lässt sich auch gezielt einsetzen, um gewünschte Daten zu erzeugen. So erhältst du jedoch kein hochwertiges Feedback und verschwendest wertvolle Ressourcen.

Kehren wir zum E-Commerce zurück: Das Potenzial der besten E-Commerce-Marketingstrategien lässt sich nur dann voll ausschöpfen, wenn du relevante Daten in konkrete Schritte und Ziele überführst. Dafür müssen Kunden beim Ausfüllen der Umfrage die richtige, also eine neutrale Denkweise haben. E-Commerce-Unternehmen mit vielen Umfrageteilnehmern sollten die Reihenfolge ihrer Fragen sorgfältig steuern, damit sie nachfolgende Antworten nicht beeinflussen.

Wenn du jemanden beispielsweise zuerst nach deinem Kundenservice und erst danach nach deinen Produkten oder deiner Marke fragst, kann eine schlechte Erfahrung mit deinen Mitarbeitern eine Flut negativer Antworten auslösen. Strukturiere deine Fragen so, dass eine neutrale, wenn auch leicht positive Denkweise entsteht.

Fazit + Weitere Umfragevorlagen

Umfrageverzerrungen sind heute ein großes Problem in der Marketingwelt. Für dein Unternehmen müssen sie das aber nicht sein. Statt ratlos vor einem Bericht zu stehen und dich zu fragen, was schiefgelaufen ist, solltest du diese Arten von Umfrageverzerrungen berücksichtigen und die Tipps umsetzen, um aussagekräftigere Erkenntnisse zu gewinnen.