9 tipos de sesgo en las encuestas y cómo manejarlos

Si llevas algún tiempo en el mundo del emprendimiento, o más de una semana en marketing y ventas, sabes que obtener la opinión de los clientes es fundamental para alcanzar el éxito.

Las encuestas, los testimonios, las valoraciones, las puntuaciones CSAT y cualquier otra información que puedas conseguir que tus clientes proporcionen son invaluables para definir tu estrategia de crecimiento. Al fin y al cabo, el cliente sabe lo que quiere, y sus opiniones, preferencias, aversiones y problemas pueden impulsar tu estrategia de innovación.

Pero ¿qué sucede cuando las personas empiezan a dar respuestas equivocadas? ¿Qué pasa cuando su percepción está distorsionada y su mentalidad no es la adecuada? Obtienes datos que, en última instancia, carecen de sentido y que podrían ser peligrosos si los utilizas para impulsar tus ventas, tu marketing o tu crecimiento en general.

Esto se denomina sesgo en las encuestas.

El sesgo en las encuestas se produce cuando se influye en un cliente de tal forma que sus respuestas difieren de sus verdaderas creencias, y ocurre con mucha más frecuencia de lo que imaginas. La manera en que formulas tus preguntas, su orden y jerarquía, e incluso la recopilación de datos de un grupo específico de personas pueden impedirte obtener opiniones útiles de los clientes.

Esto puede arruinar tu investigación y frenar tus ventas, el desarrollo de productos y el marketing.

Veamos los tipos habituales de sesgo en las encuestas y cómo manejarlos:

1. Sesgo De Aquiescencia Y Decir Que Sí a Todo

Las personas dicen que sí por distintos motivos, y no siempre porque estén necesariamente de acuerdo con una afirmación o pregunta, o porque quieran algo. Dicen que sí para evitar una discusión o una confrontación, y también cuando la pregunta que planteas está formulada de cierta manera.

Cuando se trata de lo que debes y no debes hacer en una encuesta, permitir el sesgo de aquiescencia es un grave error.

Considera estas dos preguntas, que influirán en la mentalidad del cliente:

• «¿Te gustaría que nuestra heladería ofreciera más sabores en el futuro?»

• «¿Te gusta tener tantos sabores entre los que elegir?»

La respuesta a ambas preguntas es, por supuesto, sí. Pero quizá no sea porque la persona esté de acuerdo contigo, sino por el sesgo de aquiescencia inherente a las preguntas. Tu objetivo no es que el cliente esté de acuerdo contigo, sino que te dé una respuesta sincera.

Sea cual sea tu sector, debes formular tus preguntas con cuidado. En el ámbito de la salud, por ejemplo, diseñar una encuesta de satisfacción del paciente puede ser una tarea especialmente difícil, al igual que en otros sectores donde las personas tienen sesgos inherentes. Al fin y al cabo, estamos hablando de su salud.

Para minimizar y posiblemente eliminar la tendencia del cliente a estar de acuerdo con tus preguntas o afirmaciones en las encuestas, debes eliminar las preguntas que no dan pie a profundizar. Las preguntas simples de sí o no generan respuestas simples, y normalmente la respuesta será sí según cómo formules la pregunta.

Volviendo al ejemplo del helado, así sería una pregunta mejor que generaría una respuesta más sincera:

«¿Cómo mejorarías nuestra selección de sabores y estás satisfecho con los sabores que ofrecemos actualmente?»

Esta pregunta tiene dos partes. Observa que la parte de sí o no no está al principio, lo que propicia una respuesta más elaborada que realmente puedes usar para impulsar la innovación.

2. Cómo Evitar Los Efectos Del «orden De Las Preguntas»

Mantener las preguntas bastante aleatorias, sin ningún orden o estructura particular, podría parecerle lo peor del mundo a tu especialista en marketing obsesionado con el orden, pero en realidad es algo positivo.

¿Por qué? Porque estructurar tus preguntas para que sigan un patrón u orden determinado puede provocar el temido efecto del «orden de las preguntas».

Pero no se trata solo del orden de las preguntas, sino de dónde, cómo y si decides mencionar tu marca o cualquier otra marca en la encuesta. Por ejemplo, el simple hecho de incluir tu logotipo personal en la encuesta o mencionar tu marca en la primera pregunta puede influir en las respuestas de todas las preguntas posteriores.

¿Cómo? Míralo de esta manera: si una persona ve el nombre de la marca en una pregunta y eso influye en su respuesta, es probable que esa influencia se mantenga durante toda la encuesta, sobre todo si la refuerzas mencionando de nuevo la marca. Pero hablaremos más de ello en la sección sobre el sesgo de arrastre.

Por ahora, ten en cuenta que el orden de las preguntas importa, tanto si estás vendiendo con quizzes como si recopilas datos mediante encuestas y cuestionarios. Entonces, ¿qué puedes hacer al respecto? Simplemente presenta las preguntas de forma aleatoria y salta de un tema a otro.

Siguiendo con el ejemplo del helado, puedes preguntar primero por un sabor en particular, después por el servicio, luego por la limpieza del espacio, volver a preguntar por la selección de sabores, y así sucesivamente. Esto evitará que el cliente desarrolle el sesgo del «orden de las preguntas».

Consejo profesional: también puedes crear quizzes online usando un generador de quizzes con IA en cuestión de segundos.

3. Conformidad Y Expectativas Sociales

Todos sentimos la presión que la sociedad ejerce sobre nosotros en nuestra vida cotidiana, tanto en el ámbito personal como en el profesional. Sentimos la necesidad de actuar, pensar y comportarnos de cierta manera para encajar en el molde social, y eso no es necesariamente algo malo. Pero puede ser muy perjudicial cuando intentas recopilar datos relevantes y obtener opiniones sinceras de los clientes.

La cuestión es la siguiente: tanto si utilizas herramientas para recopilar las opiniones de los clientes como si lo haces manualmente mediante correos electrónicos y mensajes directos, debes tener mucho cuidado de no plantear preguntas, problemas o afirmaciones con los que se espera que las personas estén de acuerdo debido a las normas sociales. ¿Por qué? Porque las personas simplemente se conformarán para ajustarse a las expectativas sociales y seguirán adelante.

Eso no es lo que quieres. Estos son algunos ejemplos:

• «¿Arropas a tus hijos en la cama todas las noches?»

• «¿Crees que es importante que una empresa sea ecológica?»

• «¿Tienes productos de limpieza naturales en casa o utilizas alternativas saludables?»

Sí, sí a todo. Por supuesto que las personas dirán que sí porque es lo que se espera de ellas, y ahora has desperdiciado tiempo y valiosos recursos de marketing.

Haz esto en su lugar: formula preguntas más directas sobre temas específicos y utiliza el pasado:

• «¿Cuándo fue la última vez que utilizaste productos de limpieza de marca en casa? ¿Puedes decirnos cuáles eran?»

• «¿Te arropaban en la cama todas las noches cuando eras pequeño? ¿Con qué frecuencia crees que se debe arropar a los niños y con qué frecuencia deberían intentar dormirse solos?»

En primer lugar, plantear una pregunta en pasado da la impresión de que sabes que el cliente ya no hace aquello que no está precisamente bien visto por la sociedad. En segundo lugar, al formular otra pregunta como parte de la primera, obtienes respuestas más valiosas que dan el control al cliente.

4. Evocar Experiencias Traumáticas Genera Respuestas Negativas

Pedirle a un cliente que recuerde una experiencia potencialmente traumática o un suceso en el que se sintió incómodo, inseguro, asustado o en peligro de alguna manera puede generar el sesgo de «amenaza y hostilidad». Esto es una parte importante de la segmentación por comportamiento para los equipos de marketing, y significa que, al recordar una experiencia de este tipo, el cliente estará predispuesto a dar una respuesta negativa.

Por ejemplo, tanto si encuesta a su audiencia en las redes sociales como a los visitantes de tu sitio web o a cualquier otro grupo, una compañía de seguros de automóvil podría preguntar:

• «Si recuerdas el último accidente que tuviste, ¿qué tan satisfecho estabas con nuestro servicio cuando presentaste la reclamación?»

En primer lugar, el cliente recuerda, por supuesto, una situación en la que su vida estuvo en peligro; en segundo lugar, incluir a tu empresa en la misma frase que la experiencia traumática probablemente genere un resultado negativo. Esto no debería sorprenderte, porque estás evocando las emociones equivocadas.

Debes evitar las emociones negativas y crear un contexto más neutral al formular tus preguntas. Pero lo mismo se aplica siempre cuando estás creando formularios online o cualquier otro tipo de herramienta de recopilación de datos, como un quiz, un sistema de valoración o incluso cuando simplemente hablas con ellos en la sección de comentarios.

Entonces, ¿qué puedes hacer para evitar evocar emociones negativas? No hables de experiencias traumáticas. Esto puede ser difícil según el tipo de negocio que gestiones, pero siempre hay una manera.

Veamos el ejemplo más difícil: una funeraria. En lugar de preguntar:

• «¿Estabas satisfecho con la forma en que organizamos y gestionamos el funeral?»

Asegúrate de reformular la pregunta de esta manera:

«¿Sientes que logramos honrar la memoria de tu [ser querido] y hay algo más que podríamos haber hecho para que su fallecimiento fuera más llevadero para ti y tu familia?»

Como puedes ver, la primera pregunta se centra en el funeral y en la empresa, mientras que la otra se centra en el ser querido, en honrar su memoria y en ayudar a la familia a sobrellevar la pérdida. Este tipo de pregunta convierte un suceso traumático en un recuerdo más agridulce que traumático, al menos para los fines de tu encuesta.

De acuerdo, ha sido un ejemplo lúgubre, pero ahora sabes cómo evitar las experiencias traumáticas y el consiguiente sesgo. Prometemos utilizar la analogía del helado durante el resto de este artículo.

5. Cómo Evitar El Sesgo De Prestigio

Tendemos a exagerar por diversos motivos, pero el estatus y la percepción sociales son sin duda algunos de los principales. Tanto si añadimos una pulgada a nuestra estatura como si redondeamos al alza nuestros ingresos mensuales, tendemos a exagerar para sentirnos más importantes, poderosos e influyentes dentro de nuestro grupo social. No hace falta decir que este sesgo de prestigio puede impedirte obtener mejores datos de tus clientes.

Por ejemplo, los negocios de comercio electrónico deben recopilar datos y monitorear constantemente las tendencias de los clientes para mantenerse a la vanguardia. Para ello necesitas encuestas, quizzes, herramientas de puntuación y todo lo demás. Aunque existen muchas estrategias de comercio electrónico que siempre funcionan a tu favor, muchos líderes de este sector cometen el error de formular preguntas relacionadas con el prestigio. Es normal, porque necesitas información como los ingresos, el estatus social, el nivel educativo y otros datos para crear perfiles detallados de tus compradores.

Lo mejor es evitar, en la medida de lo posible, las preguntas que impliquen prestigio y señales de estatus social, y usar bases de datos de terceros para obtener estos valores indirectamente. Asume siempre que, si la pregunta se refiere a algún tipo de prestigio, las respuestas estarán exageradas y redondeadas al alza, no a la baja.

Si decides hacer estas preguntas, intenta tener en cuenta este efecto, pero recuerda que nunca podrás eliminarlo por completo de tus resultados.

6. El Sesgo De Los Estereotipos Y Sus Efectos Negativos

Los estereotipos están por todas partes y no puedes culpar a una persona por tener ciertos estereotipos si no es consciente de ellos o si está bajo su influencia dentro de su grupo social. Pero eso no significa que debas ignorarlos, especialmente cuando intentas lograr una alta interacción de los usuarios e inspirar a las personas a dar respuestas imparciales.

Aunque no hay mucho que puedas hacer para eliminar los estereotipos, puedes mantener los datos de los clientes limpios y correctos evitando por completo los estereotipos o procurando no reforzarlos en tus preguntas. Este es un ejemplo: existe un estereotipo evidente de que las personas mayores no se llevan bien con la tecnología. Reforzarías este estereotipo si preguntaras:

«¿Crees que las personas mayores pueden adoptar nuevas tecnologías fácilmente?»

Una pregunta mejor que ofrecería respuestas más significativas sería:

«¿Cuáles son algunas de las tecnologías que las personas mayores de tu entorno han logrado adoptar en su vida diaria?» o «¿Cuánto tiempo dirías que tardaron las personas mayores de tu hogar en adoptar nuestro software/herramienta/aplicación/solución?»

Esta última evita reforzar el estereotipo simplemente al centrar la atención en los resultados en lugar del problema.

7. Cómo Minimizar El Efecto Del Sesgo De Patrocinio

Si alguien sabe que la encuesta procede de una marca o un patrocinador concreto, sus respuestas podrían verse influidas de forma negativa o positiva. Independientemente de sus respuestas y de la tasa de respuesta general, puedes tener la certeza de que no podrán mantener la imparcialidad, por lo que es importante ocultar al patrocinador tanto como sea posible.

No recurras a anuncios patrocinados si quieres que las personas te encuentren a ti o a tu encuesta; no la promociones ni les hables del patrocinador. Si quieres que te encuentren de forma orgánica y respondan tu encuesta, cualquier empresa profesional de SEO te dirá que debes centrarte en el inbound marketing y la búsqueda orgánica, no en los patrocinios ni en las promociones pagadas.

Al fin y al cabo, imagina que una empresa patrocina una encuesta y además paga por su publicidad y difusión. ¿Crees que las personas podrían mantener la imparcialidad?

Asegúrate de no mencionar directamente ninguna marca ni patrocinador, siempre que sea posible, o utiliza un servicio de marca blanca para tus encuestas.

8. El Sesgo De Memoria Y El Olvido Motivado

Somos seres olvidadizos y tendemos a moldear nuestros recuerdos para adaptarlos a nuestras creencias actuales, simplemente porque los recuerdos son muy maleables e inconsistentes. No solo los moldeamos, sino que también tendemos a idealizarlos en exceso como una forma natural de afrontar errores pasados, acontecimientos desagradables e incluso experiencias traumáticas.

Aunque todo eso es un proceso natural, sin duda puede poner en riesgo tus hallazgos. Debes tener cuidado al pedir a las personas que recuerden acontecimientos concretos y, si estás usando un chatbot para recopilar respuestas a encuestas o cualquier otra solución automatizada, asegúrate de priorizar las preguntas generales en lugar de pedir detalles concretos. Si puedes, evita pedir a las personas que recuerden algo y luego te digan cuándo ocurrió el acontecimiento.

Las personas dirán sin darse cuenta que algo ocurrió antes o después de lo que realmente sucedió, que algo duró más o menos tiempo, cuántas personas había y otros detalles similares. Los detalles específicos de los recuerdos suelen ser difíciles de recordar. Hacer preguntas más generales, sin demasiados detalles concretos, generará datos más objetivos, aunque menos detallados.

9. El Sesgo De Mentalidad Y El Efecto De Arrastre

El sesgo de mentalidad se produce cuando predispones a un cliente de una forma determinada al principio e influyes así, sin querer, en sus respuestas posteriores. También se puede utilizar para generar deliberadamente los datos deseados. Pero esa no es la forma de obtener comentarios de alta calidad y supondría desperdiciar recursos valiosos.

Si volvemos al comercio electrónico, la única manera de maximizar el potencial de las mejores estrategias de marketing para comercio electrónico es convertir los datos relevantes en pasos y objetivos viables, lo que significa que el cliente debe tener la mentalidad adecuada (neutral) al responder la encuesta. Para las empresas de comercio electrónico en las que muchas personas responden sus encuestas, es importante gestionar cuidadosamente el orden de las preguntas para no influir en las respuestas posteriores.

Por ejemplo, preguntarle a una persona por tu servicio de atención al cliente antes de preguntarle por tus productos o tu marca podría desencadenar una avalancha de respuestas negativas si su experiencia con tu personal no fue muy positiva. Asegúrate de estructurar tus preguntas para generar una mentalidad neutral, aunque ligeramente positiva.

Conclusión + Más Plantillas De Encuestas

El sesgo en las encuestas es un gran problema en el mundo del marketing actual, pero eso no significa que deba serlo para tu empresa. En lugar de quedarte frente a un informe sin saber qué salió mal, asegúrate de tener en cuenta estos tipos de sesgo en las encuestas y aplicar estos consejos para obtener información más significativa.