Wo solltest du mit deiner B2B-Lead-Nurturing-Kampagne starten?

Laut Gartner, verbringen Käufer nur 5% ihrer Kaufreise mit einem Vertriebsmitarbeiter. Der Rest ist reines Content-Marketing – also der Aufbau eines Sales-Funnels, der ganz von selbst funktioniert.

Hast du noch nicht gepflegte Leads in deinen Tabellen?

Verschicke nicht voreilig E-Mail-Newsletter an deine potenziellen Käufer. Hier solltest du mit deiner Lead-Nurturing-Kampagne wirklich beginnen: 

Warum Solltest Du B2B-Leads Pflegen?

Warum entscheiden sich Leads nicht einfach und die Sache ist erledigt? 

In Wirklichkeit musst du im B2B-Vertrieb nicht nur eine Person überzeugen, sondern ein ganzes Unternehmen mit mehreren Entscheidungsträgern. Dadurch kann sich der Vertriebsprozess in die Länge ziehen und oft Monate dauern, bis ein Abschluss zustande kommt.

Mit Lead-Nurturing-Kampagnen bleibst du deinen potenziellen Kunden im Gedächtnis, hältst sie mit deiner Marke in Kontakt, baust Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf und führst sie Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung.

Vorbereitung Deiner Lead-Nurturing-Kampagne

Entschuldige die offensichtliche Feststellung, aber bevor du eine Lead-Nurturing-Kampagne erstellen kannst, musst du zunächst deine E-Mail-Liste aufbauen. Sehen wir uns an, wie du Lead-Generierung und Lead-Nurturing in einem automatisierten Prozess verbinden kannst:

Erstelle Ein ICP

Um dein Ideal Customer Profile (ICP) zu definieren, solltest du deinen aktuellen Kundenstamm analysieren. Ermittle gemeinsame Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, Berufsbezeichnungen, Standort und Probleme.

Statt lange Besprechungen mit Vertriebsteams anzusetzen, kannst du die integrierten Analytics-Tools deines CRM nutzen, um Muster und Trends in deinen Kundendaten zu erkennen. Hier siehst du ein Beispiel für Analytics in HubSpot CRM:

Auch Google Analytics kann wertvolle Einblicke in den geografischen Standort deiner Buyer Personas und in die Inhalte liefern, die bei ihnen gut ankommen:

Trends, Kundenpräferenzen und demografische Merkmale verändern sich mit der Zeit. Deshalb ist es sinnvoll, dein ICP regelmäßig zu aktualisieren. So kannst du den Prozess in zwei Schritten automatisieren:

Schritt 1: Führe Eine Umfrage Zum Kunden-Onboarding Durch

So gewinnst du automatisch fundierte Erkenntnisse über die Kunden, mit denen du arbeiten wirst. Stelle deinen neuen Kunden einige Fragen zur Größe ihres Unternehmens, zu ihren Zielen, dazu, wie sie auf dein Unternehmen aufmerksam geworden sind, und mehr.

Am schnellsten gelingt der Einstieg mit dem involve.me KI-Agenten (KI-Formulargenerator): Er erstellt in Sekundenschnelle aus einem Prompt oder deiner Website-URL einen vollständig angepassten Umfrage-Funnel – ganz ohne Design- oder Programmierkenntnisse.

Sieh dir diese mit involve.me erstellte Kunden-Onboarding-Umfrage an:

Wähle eine dieser Vorlagen, ergänze dein Branding und deine eigenen Fragen und teile sie per E-Mail mit deinen Kunden: 

involve.me bietet eine Funktion zum „Einladen per E-Mail“. Wähle Empfänger aus einer mit Tags versehenen Kontaktliste, die du zuvor über andere Funnel gesammelt hast, oder importiere eine neue Liste und versieh sie direkt beim Import mit Tags. Jeder Versand erscheint in der Contact Timeline neben den Antworten, dem Score und dem Einreichungsverlauf des Kontakts.

Schritt 2: Verbinde Deine Onboarding-Umfrage Mit Deinen Bevorzugten Apps

Integriere deine Umfrage in dein CRM oder Google Sheets, um die Datenerfassung zu automatisieren. So sparst du viele Arbeitsstunden und verringerst Fehler, die bei der manuellen Dateneingabe auftreten können.

Wenn du Umfrageantworten in deinem CRM erfasst, kannst du deine Kunden anhand ihrer Antworten einfach segmentieren. So kannst du deine Marketingstrategie auf die Präferenzen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Kunden abstimmen.

Wie du deine involve.me-Umfrage mit einer Drittanbieter-App integrierst, erfährst du hier. Du kannst deine involve.me-Umfrage auch mit Zapier verbinden und Einreichungsdaten an über 5,000 Apps und Webdienste senden:

Wie Pflegst Du B2B-Leads?

Lead-Nurturing bedeutet, qualifizierten Leads an ihrem jeweiligen Punkt der Kaufreise genau das zu geben, was sie brauchen – Kundenbewertungen, Fallstudien, Webinare, E-Books, individuelle Berichte oder Empfehlungen.

Der Schlüssel zu wirksamen Lead-Nurturing-Inhalten liegt darin, Mehrwert zu bieten und für die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe relevant zu sein. Lass uns ein solides Fundament für deine Lead-Nurturing-Kampagne legen:

Erstelle Lead-Magneten

Sobald du deine Buyer Personas und ihre Interessen kennst, kannst du Lead-Magneten erstellen, um ihre E-Mail-Adressen zu erfassen. Damit lieferst du deinem Spezialisten für Marketing-Automatisierung buchstäblich das nötige Futter, um Lead-Nurturing-E-Mail-Kampagnen einzurichten.

Zu den B2B-Lead-Magneten gehören Whitepaper, E-Books, Webinare, Fallstudien, Vorlagen, Toolkits oder Produktproben. 

Ein kostenloses E-Book im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse anzubieten, ist eine beliebte Methode zur Lead-Generierung.

Du kannst ein Formular mit einem kostenlos herunterladbaren E-Book in deine Website einbetten. Wähle dazu einfach eine Vorlage und passe die Elemente an deine Marke an:

Lead-Magneten erfüllen im B2B-Marketing einen doppelten Zweck: Sie ziehen nicht nur potenzielle Kunden an, sondern segmentieren sie auch in gezielte Listen.

Klingt zu kompliziert? So kannst du Leads mit einem cleveren Lead-Magneten segmentieren:

Schritt 1: Erstelle Einen Individuellen Rechner, Um Interesse Zu Wecken

Wie die meisten B2B-Unternehmen hast du wahrscheinlich eine flexible Preisgestaltung. Nutze das zu deinem Vorteil. Bette einen Rechner in deine Website ein, um Interesse zu wecken und Daten einschließlich der Kontaktdaten deiner Leads zu erfassen.

Hier ist ein großartiges Beispiel für einen individuellen Preisangebotsrechner für Unternehmenssoftware (erstellt mit involve.me❤️): 

Klicke dich bis zur letzten Seite durch. Dort siehst du, dass das Ergebnis erst nach Eingabe einer E-Mail-Adresse zugänglich ist. Potenzielle Käufer müssen also zunächst ihre E-Mail-Adresse angeben, um ein Preisangebot zu erhalten. 

Sieh dir diese Schritt-für-Schritt-Anleitung an, um ohne Code einen Preisangebotsrechner zu erstellen.

Schritt 2: Nutze Deinen Kundenrechner, Um Leads Zu Segmentieren

Wenn du mit involve.me erstellte individuelle Rechner, Formulare, Umfragen und Quizze nutzt, kannst du Antworten erfassen und automatisch Listen in einer Tabelle oder deinem bevorzugten CRM erstellen. 

Profi-Tipp: Profi-Tipp: Der involve.me KI-Agent (KI-Quiz-Generator) erstellt in Sekundenschnelle aus einem Prompt oder einer Website-URL einen vollständigen Quiz-Funnel, den du direkt veröffentlichen oder um Verzweigungslogik und E-Mail-Sequenzen erweitern kannst.

Dein individueller Rechner kann gezielte Fragen zu Budget, Nutzerzahl, Integrationen und mehr enthalten. Leads, die deinem ICP entsprechen, können automatisch zu deinen Listen qualifizierter Leads hinzugefügt werden (du musst lediglich eine individuelle Formel in deinem involve.me-Rechner erstellen).

Mit einem Preisangebot, einem ROI-Rechner, oder einem Produktkonfigurator kannst du herausfinden, an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Kunde befindet, und deine Lead-Nurturing-Kommunikation auf diesen Daten aufbauen.

Wie Qualifizierst Du B2B-Leads?

Teile Leads anhand gemeinsamer Merkmale oder Verhaltensweisen in Gruppen ein. Kontakte, die zum Beispiel deine E-Books herunterladen, aber keinen individuellen Rechner verwenden, können der Gruppe der Marketing Qualified Leads zugeordnet werden. 

Kontakte, die einen Rechner auf deiner Website verwendet haben, können der Gruppe der Sales Qualified Leads zugeordnet werden, da sie deutliches Interesse am Produkt gezeigt haben.

Die Qualifizierungskriterien für SQL können je nach den konkreten Anforderungen deines Unternehmens variieren 😉 .

Wähle weitere Segmentierungskriterien aus: demografische Informationen, Unternehmensdaten, psychografische Daten oder Verhaltensdaten wie frühere Käufe oder Interaktionen mit deiner Marke.

Eine gute Segmentierung kann dir außerdem dabei helfen, potenzielle Kunden den verschiedenen Phasen des Sales-Funnels zuzuordnen.

💡 Berechne ganz einfach den Lead-Score mit einem individuellen Rechner von involve.me. Dabei werden Segmentierungskriterien wie Branche, Abteilung, Berufsbezeichnung und potenzielles Auftragsvolumen berücksichtigt. Im Tool kannst du den Antworten für jeden dieser Parameter unterschiedliche Werte zuweisen. Anhand dieser Werte wird dann der endgültige Lead-Score berechnet.

Zeichne Die Buyer Journey Auf

Jetzt hast du Leads gewonnen und segmentiert. Was für eine Reise – gut gemacht! ⭐

Nun musst du verschiedene Inhalte erstellen, die deine Leads bis zum Verkauf begleiten.

Sobald du passende Inhalte hast, kannst du endlich deine Lead-Nurturing-Kampagne aufbauen. Juhu!

Unten findest du ein Beispiel für eine in HubSpot CRM erstellte Kampagne. Diese E-Mail-Marketingkampagne richtet sich an B2B-Käufer in der ersten Phase des Vertriebszyklus. Sie sind noch nicht kaufbereit. Um sie weiterzuführen, sendet das Marketingteam ihnen daher relevante Inhalte wie kostenlose Vorlagen.

Der nächste Schritt hängt von der Interaktionsrate ab. Haben deine Leads nach dem Erhalt einer kostenlosen Vorlage die Preisseiten besucht, kannst du sie zu einer Demo oder einem kostenlosen Test einladen.

Bette Calendly, den HubSpot-Kalender, Savvycal oder eine andere Terminplanungs-App in deinen involve.me-Rechner-Funnel ein. Lass anschließend Follow-up Emails das Preisangebot nach der Einreichung versenden und Automations die nächsten E-Mail-Sequenzen danach verzweigen, ob der Kontakt tatsächlich einen Termin gebucht hat.

Wenn Leads kein Interesse an der Vorlage haben, sollte das Marketingteam ihnen eine andere Option anbieten, etwa einen relevanten Blogbeitrag. 

Beim Lead-Nurturing geht es darum, Beziehungen zu deinen Leads aufzubauen – und zwar langfristig durch gezielte, personalisierte Kommunikation.

Erfolgreiche Marketer drängen nicht auf einen schnellen Verkauf. Sie konzentrieren sich darauf, ihren Kunden durch unterhaltsame und hilfreiche Inhalte einen Mehrwert zu bieten. 

Sieh dir BigCommerce an, einen Anbieter von E-Commerce-Lösungen, und dessen Persönlichkeitsquiz: 

Ergänze deine Lead-Nurturing-Kampagne um weitere interaktive Inhalte: Quizze, Persönlichkeitstests, virtuelle Workshops, Umfragen, animierte Videos und humorvolle Social-Media-Beiträge.

Expertenkommentar Zum Lead-Nurturing

Wie du wirksame Lead-Nurturing-Kampagnen erstellst, lernst du nur durchs Ausprobieren.

Ich habe mit Anna Złoczewska, Expertin für Marketing-Automatisierung bei Bluestone PIM, gesprochen, die mit Herzblut daran gearbeitet hat. Mit ihren Tipps sparst du dir viele Stunden in Marketingbesprechungen:

Antworten auf alle erdenklichen Fragen zu deinen Kontakten zu finden, ist wichtig, um die Kontaktdatenbank zu segmentieren und einen interessanten Workflow mit hoher Conversion zu starten. Und denk daran: Deine Zielgruppe ist dein Gesprächs partner! Die Segmente sind dabei unterschiedliche Arten von Partnern. 

Profi-Tipp: Denk bei der Segmentierung deiner Kontakte daran, dass unterschiedliche Zielgruppen bestimmte Fachbegriffe oder Tonalitäten unterschiedlich gut verstehen. Prüfe deshalb immer, ob Absenderfeld, Betreffzeile und Call-to-Action deiner Nachrichten auf die jeweilige Zielgruppe in der jeweiligen Funnel-Phase abgestimmt sind. 

Sammle so viele Daten wie möglich: etwa zur Website deiner Zielgruppe, zu ihrem Verhalten bei E-Mail-Aktivitäten, ihrer Customer Journey, Position, Branche und sogar ihrer Zeitzone (so sendest du ihnen keine geschäftlichen Nachrichten nach 10 pm Ortszeit ;)). Ordne die Ergebnisse anschließend der Funnel-Phase zu, in der sich deine Kontakte gerade befinden.

Eine solche Kontaktsegmentierung sollte dir zeigen, wie viele deiner Kontakte sich in den einzelnen Phasen von zwei Modellen befinden: dem Sales-Funnel und Sineks Golden Circle aus What, Why & How. Mit diesem Wissen kannst du für jedes Segment die besten personalisierten Kampagneninhalte mit hoher Conversion planen. 

Profi-Tipp: Viele CRM-Systeme ermöglichen dir nicht nur den Versand regulärer E-Mail-Blasts oder Drip-Kampagnen, sondern auch verhaltensgesteuerter E-Mails und Pop-ups, die auf der Aktivität der Nutzer basieren, etwa auf der Häufigkeit ihrer Besuche bestimmter Seiten. Mit solchen Workflows kannst du besonders interessierte Leads erreichen, die nur noch etwas Überzeugung brauchen.

Wenn wir schon über Segmentierung sprechen, darf auch die Datenbankhygiene nicht fehlen. Erstelle eine eigene aktive Liste für inaktive Kontakte und solche mit unzustellbaren E-Mails. So kannst du abschätzen, wie viele deiner Kontakte nicht mit dir in Austausch treten möchten und was du verbessern kannst. Gib deinen Kontakten Zeit und erwäge eine Reaktivierungskampagne, zum Beispiel mit einem einzigartigen Content-Anreiz. Die Ergebnisse könnten dich überraschen! 

Beim Lead-Nurturing ist Qualität immer wichtiger als Quantität. Es ist wirksamer, deine personalisierte Marketingbotschaft an kleinere, aber aktive Listen zu richten, als Inhalte für Hunderte inaktive Nutzer zu erstellen, die deine E-Mail nicht einmal öffnen würden. 

Fazit

Die Conversion-Rate in deinem Quartalsbericht hängt direkt davon ab, wie schnell du deine Leads durch den B2B-Vertriebszyklus führst. Aus meiner Marktkenntnis kann ich dir sagen, dass potenzielle Kunden ihre Entscheidung nicht überstürzen. B2B-Leads in Kunden umzuwandeln, kann bis zu 12 Monate.

So frustrierend diese lange Wartezeit auch sein mag, sie verschafft dir Handlungsspielraum. Baue deine Marketingbotschaften auf einer soliden Lead-Generierung und Segmentierung auf. Tools für Marketing-Automatisierung können dir viele Stunden sparen, aber keine Wunder vollbringen. 

Konzentriere deine Marketingaktivitäten mithilfe der Tools aus meinem kurzen Leitfaden auf deinen idealen Kunden. Und denk daran: Du bist damit nicht allein.