Eine der größten Herausforderungen beim Betrieb eines Ecommerce-Unternehmens besteht darin, Besucher in Käufer zu verwandeln. Du kannst zwar einen stetigen Besucherstrom auf deine Website lenken, doch Käufe, Registrierungen und andere Formen von Umsatz können trotzdem nur spärlich eingehen.
Trotz all der Zeit und Mühe, die du in die Optimierung des Marketings und Conversion-Funnels deines Shops gesteckt hast, führen Besucher möglicherweise keine Conversion durch. Um deine Ecommerce-Conversion-Rate zu verbessern, zeigt dir eine Funnel-Analyse, an welchen Stellen Nutzer abspringen. Mit diesem Wissen kannst du Hypothesen zu den Gründen für die Abbrüche aufstellen und anschließend mit Experimenten beginnen, um die Lücken zu schließen.
Sehen wir uns zunächst an, was eine Funnel-Analyse ist.
Was Ist Eine Funnel-Analyse?
Bei einer Funnel-Analyse verfolgst du den Weg, den Website-Besucher in den verschiedenen Phasen der Buyer Journey bis zu einer Conversion zurücklegen. Je nachdem, wie du Conversions misst, kann das beispielsweise eine Registrierung oder ein Kauf sein.
Um die Website eines Unternehmens zu verbessern, muss die User Journey untersucht und analysiert werden, wie viele Besucher die einzelnen Schritte des Funnels erreichen. Der Begriff „Website-Funnel“ wird verwendet, weil sich der Prozess wie ein echter Trichter zum Ende hin verengt. Die Zahl der Besucher am oberen Ende ist naturgemäß größer als die Zahl am unteren Ende.
Die Conversion-Rate wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Nutzerbesuche in einem bestimmten Zeitraum geteilt wird. Wenn du beispielsweise 20 Verkaufs-Conversions aus 1,000 Interaktionen erzielst, beträgt deine Conversion-Rate 2%.
Damit Nutzer jedoch das untere Ende des Funnels erreichen und letztlich eine Conversion durchführen, müssen sie dir vertrauen und mit dir interagieren, während sie ihre Optionen in den Entscheidungsphasen abwägen. Sehen wir uns vor diesem Hintergrund an, warum du eine gründliche Conversion-Funnel-Analyse für dein Ecommerce-Unternehmen durchführen solltest.
Bedeutung Der Conversion-Funnel-Analyse
Als Ecommerce-Unternehmen kannst du die Bewegungen und das Verhalten deiner Kunden untersuchen, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen und entscheidende Optimierungspotenziale zu erkennen. Hier sind einige der größten Vorteile einer Conversion-Funnel-Analyse.
Schwachstellen Im Funnel Erkennen Und Beheben
Mit einer Funnel-Analyse kannst du die Performance untersuchen und Absprungstellen identifizieren. Sie zeigt dir, was funktioniert, wo Handlungsbedarf besteht und wo mögliche Engpässe liegen. Wenn du die größten Schwachstellen in deinem Funnel genau bestimmst, kannst du deine Experimente zur Conversion-Optimierung gezielt priorisieren.
Conversion-Rate Verbessern
Als Ecommerce-Unternehmen bist du auf steigende Conversion-Rates angewiesen. Du kannst auf Grundlage von Benchmarks und Best Practices zahlreiche kleine Anpassungen vornehmen. Echtzeitdaten aus der Conversion-Analyse sind jedoch eine hervorragende Möglichkeit, die erfolgreichsten Methoden zur Steigerung deiner Conversion-Rate zu ermitteln.
Best Practices Für Den Checkout Auswählen
Das Kaufverhalten von Verbrauchern hängt von der Art der angebotenen Waren ab. Eine der besten Methoden für effizientere künftige Entscheidungen besteht daher darin, eigene Best Practices zu entwickeln. Wenn du auf deiner Startseite und deinen Produktseiten bewährte Methoden einsetzt, die den Abschluss des Checkouts erleichtern, sparst du Zeit, Geld und Ressourcen.
So Führst Du Eine Funnel-Analyse Durch
Eine Funnel-Analyse zeigt, an welchen Stellen Verbraucher das Interesse verlieren und deine Website schließlich verlassen. Dafür musst du einige Methoden anwenden, mit denen sich solche Absprungstellen identifizieren lassen und du verstehst, welche Faktoren deine Nutzer beeinflussen können.
Nutze zunächst eine Website-Analyse-Lösung deiner Wahl, um die Customer Journey in deinem Ecommerce-Angebot zu verfolgen. Stelle sicher, dass du auf Daten zu Nutzerflüssen und wichtigen Kennzahlen zugreifen kannst, die ihre Journey beeinflussen. Solche Kennzahlen helfen dir auch zu verstehen, was Nutzer auf den einzelnen Seiten deiner Website tun:
Ermittle, ob sich das Verhalten der Besucher auf deiner Startseite von ihrem Verhalten auf deinen Produktseiten unterscheidet.
Finde heraus, welche verweisenden Domains dir den meisten Traffic bringen – und von welchen der qualifizierteste Traffic mit hoher Kaufabsicht kommt.
Verfolge, wie viele Interaktionen Besucher aus verschiedenen Segmenten mit einer Produktseite haben, bevor sie einen Kauf tätigen.
Wichtige KPIs Für Den Conversion-Funnel
Wenn du deine wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) nicht verfolgst, ist es nahezu unmöglich, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Lege zunächst erreichbare Ziele fest und überwache ihre Entwicklung. Während der Funnel-Optimierung ist es entscheidend, die folgenden wesentlichen KPIs im Blick zu behalten.
Conversion-Rate
Stell dir vor, du bietest zu Weihnachten und Silvester dasselbe Angebot an. Du bewirbst es immer weiter, obwohl du nicht weißt, ob deine potenziellen Käufer überhaupt daran interessiert sind. Wahrscheinlich werden sich deine Verkaufszahlen kaum verändern. Deshalb ist es wichtig, deine Conversion-Rates im Blick zu behalten, damit du weißt, was funktioniert und was nicht.
Absprungrate
Die Absprungrate gibt an, wie viele Personen deine Ecommerce-Website verlassen, nachdem sie nur eine einzige Seite besucht haben. Anhand dieser Daten erkennst du, welche Phase des Funnels optimiert werden muss. Senke die Absprungrate, indem du CTAs bereitstellst und Seitenelemente erstellst, mit denen Besucher zur nächsten Seite navigieren können.
Warenkorbabbruchrate
Wenn nach dem Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb viele Nutzer abspringen, liegt wahrscheinlich ein Problem mit dem Checkout-Prozess vor. Optimiere den Checkout-Ablauf und gewinne deine Kunden mit Angeboten und Rabatten zurück.
Mobiler Website-Traffic
Finde heraus, wie deine Nutzer auf dein Unternehmen aufmerksam werden. Prüfe, ob sie deine Website über Tablets, PCs oder Mobilgeräte aufrufen. Bei Mobilgeräten solltest du feststellen, ob Empfehlungen aus sozialen Medien kommen, und entsprechende Anpassungen vornehmen. Mit SEO kannst du die erste Funnel-Phase, die Bekanntheit, erfolgreich gestalten. Wenn viel Traffic aus sozialen Medien kommt, solltest du mehr in Social Media investieren.
Letztlich helfen dir Conversion-Funnels, das Nutzerverhalten auf deiner gesamten Website besser zu verstehen. Du kannst die Analyse noch leistungsfähiger machen, indem du Funnels mit weiteren Tools für die User Experience kombinierst.
Nutzerverhalten Verstehen
Mit Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen erhältst du einen tieferen Einblick darin, womit Besucher unmittelbar vor dem Absprung interagieren. So kannst du den Conversion-Funnel nutzen, um Stellen mit besonders vielen Ausstiegen und andere Engpässe zu identifizieren.
Heatmaps
Heatmaps zeigen, welche Bereiche einer Seite Nutzer besucht und welche sie ignoriert haben und wie weit Besucher auf der Seite nach unten gescrollt haben. Dieses wichtige Tool erfasst und bündelt Nutzerklicks, Mausbewegungen und Scrollvorgänge.
Eine Heatmap kann dir helfen, auf Seiten mit hohen Ausstiegsraten Probleme wie defekte Links und übersehene CTAs innerhalb deiner Ecommerce-Website zu erkennen.
Sitzungsaufzeichnungen
Einzelne Nutzersitzungen auf deiner Website können in Sitzungsaufzeichnungen wiedergegeben werden. Sie ergänzen die Informationen, die du mithilfe von Heatmaps erhältst.
Nutze Sitzungsaufzeichnungen, um zu erfahren, wie Besucher auf deine Seiten mit hohen Ausstiegsraten gelangen, wie sie durch die Inhalte navigieren und wie sie vor dem Verlassen deiner Website mit den Schaltflächen interagieren. So verstehst du wirklich, wie die User Journey aussieht, und erhältst einen Teil der visuellen Daten, die du brauchst, um eine bessere UX zu gestalten und Nutzer weiter durch deine Website zu führen, bis sie zu Kunden werden.
Engpässe in Jedem Funnel-Schritt Identifizieren
Eine ideale Funnel-Analyse hilft dir, Absprünge und Engpässe über den gesamten Prozess hinweg zu identifizieren. Jede Ebene des Ecommerce-Funnels sollte auf Optimierungspotenzial untersucht werden, wenn du einen funktionierenden Funnel aufbauen möchtest.
Eine umfassende Funnel-Analyse zeigt dir die wichtigsten Bereiche, in denen du die User Experience verbessern kannst.
Der erste Schritt zur Behebung von Engpässen besteht darin, zu wissen, was funktioniert und was nicht. Finde heraus, ob Nutzer auf der Produktseite, der Checkout-Seite oder der Zahlungsseite abspringen. So erkennst du, an welcher Stelle der Funnel Schwachstellen hat und welche Optimierungsbereiche du priorisieren solltest.
Tipps Zur Optimierung Des Conversion-Funnels
Erstelle zunächst einen Conversion-Funnel in deiner bevorzugten Analyseplattform und visualisiere ihn. Den idealen Conversion-Funnel gibt es nicht, aber du kannst potenzielle Kunden beeinflussen und Abbrüche minimieren. Hier sind einige wichtige Tipps, die du bei der Optimierung deines Conversion-Funnels berücksichtigen solltest.
Gestalte Deine Website Benutzerfreundlich
Deine Website-Besucher sollten von Anfang bis Ende einem logischen Weg folgen können. Unabhängig davon, wie sie auf deine Website gelangen, müssen sie leicht zur Produktseite navigieren können. Der Warenkorb sollte auf jeder Produktseite deutlich sichtbar sein.
Nutzer verlassen deinen Conversion-Funnel aus unterschiedlichen Gründen. Beseitige daher die Ursachen, die du beeinflussen kannst.
Ansprechende Produktseiten Erstellen
Begeistere Nutzer mit hochwertigen Produktfotos, 360-Grad-Ansichten, Bildern im Anwendungskontext und Videos sowie mit Produktvorschlägen, Bewertungen und nutzergenerierten Inhalten.
Befolge diese Tipps für deine Ecommerce-Fotografie. Hohe Standards bei überzeugenden visuellen Inhalten gehören zu den bewährten Methoden, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu halten und zu fesseln. Umfangreiche Merchandising-Funktionen können dir in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Checkout-Prozess Optimieren
Daten deuten darauf hin, dass von den fünf häufigsten Gründen für Warenkorbabbrüche zwei mit dem Checkout-Prozess zusammenhängen. Nach überhöhten Versandkosten lauten die beiden häufigsten Beschwerden, dass es keine Gast-Checkout-Option gibt (28%) und dass der Checkout-Prozess zu langsam und verwirrend ist (21%).
In solchen Fällen musst du möglicherweise einen schnellen und einfachen Checkout-Prozess schaffen, um deine Conversion-Rate zu verbessern. Biete außerdem Gast-Checkout-Optionen an und motiviere Nutzer mit einem personalisierten Erlebnis oder Rabatten dazu, ein Konto anzulegen.
Fazit
Wenn du deinen Ecommerce-Conversion-Funnel verbessern möchtest, solltest du wissen, wie Besucher durch den Funnel navigieren. Nutze quantitative und qualitative Analysedaten, um die Ursachen für niedrige Conversion-Rates aufzudecken und mehr über die Customer Journeys deiner Kunden zu erfahren.
Es ist immer sinnvoll, besser zu verstehen, was Besuchern an deiner Website gefällt und was nicht – einschließlich der Hindernisse, auf die sie beim Aufgeben einer Bestellung stoßen. Die Conversion-Funnel-Analyse ist ein zeitaufwendiger Prozess, der viel Planung und Verständnis erfordert.
Sie muss jedoch nicht einschüchternd sein. Wenn du die oben genannten Tipps und Methoden befolgst, kannst du die wichtigsten Probleme eingrenzen, die für eine bessere Conversion-Rate behoben werden müssen.
