Was sind Zero-Party-Daten?

Nur 22% der Käufer sind mit dem Maß an Personalisierung zufrieden, das sie derzeit erhalten. Unternehmen verfolgen online jeden Schritt ihrer Kunden, um ihnen die gewünschte Personalisierung zu bieten. Doch zwischen hilfreich und unheimlich verläuft eine schmale Grenze, die Verbraucher zunehmend erkennen. Können Zero-Party-Daten diese Gratwanderung meistern?

In einer Zeit, in der das Internet in bestimmte Interessen- und Demografieblasen unterteilt ist, erwarten Kunden beim Einkaufen dasselbe Maß an Personalisierung. Aber wie schaffen wir personalisierte Erlebnisse, ohne Menschen auszuspionieren?

Der Legende nach bekommt jedes Mal eine Mücke Flügel, wenn Mark Zuckerberg erklärt, dass Facebooks Spionage eigentlich etwas Gutes ist. Kunden werden sich zunehmend bewusst, welche Daten über sie erfasst und wie sie verwendet werden.

Der Bedarf an einer Datenerfassung, die transparent ist und die Privatsphäre der Kunden respektiert, wächst.

Deshalb gewinnen Zero-Party-Daten an Bedeutung. Zero-Party-Daten erhältst du, indem du Kunden einfach fragst, statt ihr Online-Verhalten zu verfolgen.

Statt zu beobachten, welche Produkte sie ansehen, fragen wir sie: „Wonach suchst du?“. Statt ihr Alter in Google Analytics nachzusehen, fragen wir sie: „Wann hast du Geburtstag (natürlich bekommst du ein Geschenk, Josh!)?“.

Viele Unternehmen, allen voran Apple, geben ihren Kunden die Wahl, wie ihre Daten verfolgt werden. Das sorgt für noch mehr Aufmerksamkeit für transparente und bewusste Methoden der Datenerfassung wie Zero-Party-Daten.

Definition Von Zero-Party-Daten

Vorteile: transparent, ehrlich, keine Tracking-Cookies
Nachteile: Menschen verstehen deine Fragen nicht oder antworten ungenau

Zero-Party-Daten werden vom Kunden angegeben. Dazu zählen alle Daten, die bewusst und proaktiv mitgeteilt werden. Meist werden sie im Dialog erfasst: über ein Formular, eine Umfrage, ein Quiz oder ein echtes Gespräch mit dem Kundenservice oder Vertrieb.

Bei Zero-Party-Daten verfolgst du nicht das Nutzerverhalten auf deiner Website und vermutest, dass jemand nach Mom-Jeans sucht, nur weil die entsprechende Seite angesehen wurde. Du fragst den Kunden einfach: „Wonach suchst du?“.

Warum Solltest Du Zero-Party-Daten Erfassen?

Der wahre Wert von Zero-Party-Daten liegt in einer ehrlichen Beziehung zu deinen Kunden, die auf Austausch beruht. Ihre Erfassung basiert auf dem revolutionären Konzept, deine Kunden einfach zu fragen, was sie möchten.

Dabei bleibt wenig Raum für Fehler: Ein Kunde, der wöchentliche E-Mails über gelenkschonendes Cardiotraining als Präferenz auswählt, wird sich nicht ärgern, wenn du ihm genau diese E-Mails sendest.

Das Schöne an Zero-Party-Daten ist, dass sie vollständig auf Selbstauskünften beruhen. Das bedeutet auch, dass Kunden sie jederzeit ändern können. So gibt es keine verlorenen Seelen mehr, deren Interesse mit der Zeit langsam nachgelassen hat.

Probleme Und Herausforderungen Bei Zero-Party-Daten

Es gibt eine richtige und eine falsche Art, Zero-Party-Daten zu erfassen. Die erste Regel lautet: Alles muss für den Kunden relevant sein. Frage nur nach Informationen, die du zur Personalisierung des Kundenerlebnisses nutzen kannst.

Die meisten Menschen beantworten gern 3 kurze Fragen, um ein stärker personalisiertes Erlebnis zu erhalten. Und die meisten werden dich dafür hassen, wenn sie sich achtlos durch 20 Fragen klicken müssen, die nichts mit ihrer Kaufabsicht zu tun haben.

Wenn du dich kurz und bündig hältst, bleibt genug Raum, um zu erklären, was du tust und warum. So können sich deine Kunden leichter darauf einlassen.

Umfassende Definition Und Gegenüberstellung Der Datenarten

Zero-Party-Daten Vs. First-Party-Daten Vs. Second-Party-Daten

Definition Von First-Party-Daten

Vorteile: einzigartig für deine Marke, kostenlos
Nachteile: zu wenige Daten

First-Party-Daten werden anhand deines digitalen Fußabdrucks beobachtet. Dazu zählen alle Daten, die ein Unternehmen durch die Verfolgung des Verhaltens seiner Kunden erfasst. Das umfasst alles, was Kunden auf der Website des Unternehmens, in seinen E-Mails oder in seiner App tun.

Zum Beispiel: Welche Seiten der Website besuchen sie, welche Artikel sehen sie sich an, welche Beiträge lesen sie, wie viel Zeit verbringen sie dort oder wann haben sie sich zuletzt angemeldet?

Unternehmen nutzen diese Informationen, um E-Mails (Benachrichtigungen über Preissenkungen bei bestimmten Artikeln), Anzeigen (Artikel aus deinem Warenkorb erscheinen in Display-Anzeigen) oder interne Prozesse zu personalisieren (du landest auf einer Liste „abwanderungsgefährdeter“ Kunden, wenn du versuchst, dein Abonnement zu kündigen.

Warum Solltest Du First-Party-Daten Erfassen?

First-Party-Daten sind äußerst wertvoll, weil sie nur dir gehören. Alle Daten beziehen sich speziell auf dein Unternehmen. Es handelt sich nicht um eine Liste Fremder, die angeblich „ein neues Auto kaufen möchten“, weil sie vor 2 Monaten eine Subaru-Anzeige kommentiert haben.

First-Party-Daten entstehen, wenn deine Zielgruppe mit deinen Inhalten interagiert.

Ein weiterer Vorteil von First-Party-Daten ist, dass du sicherstellen kannst, dass die verwendeten Erfassungsmethoden den Transparenzrichtlinien entsprechen. Da du selbst für die Erfassung verantwortlich bist, kannst du dafür sorgen, dass alles richtig gemacht wird.

Probleme Und Herausforderungen Bei First-Party-Daten

Das Problem bei First-Party-Daten ist, dass du nur weißt, was dein Unternehmen weiß. Ihr Umfang ist begrenzt. Das kann besonders für jüngere, kleinere Unternehmen mit begrenzten Datensätzen problematisch sein. Aus den Käufen von 4 Kunden lassen sich kaum Rückschlüsse auf das Kundenverhalten ziehen.

First-Party-Daten schließen externe Datenquellen aus, die dir einen ganzheitlicheren Blick auf deine Kunden oder sogar einen Zugang zu neuen Kunden ermöglichen würden. Dazu gehören etwa Facebook Lookalike Audiences, interessenbasiertes Targeting von Google oder schlicht der Kauf einer E-Mail-Liste.

Definition Von Second-Party-Daten

Vorteile: erweitert deine eigene Datenbank
Nachteile: teuer

Second-Party-Daten sind die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens. Beispiele dafür sind der Kauf der Kontaktliste eines anderen Unternehmens oder die Weitergabe von Facebook-Nutzerdaten an Werbetreibende.

Facebook-Anzeigen können beispielsweise auf Menschen ausgerichtet werden, die mit einer bestimmten Art von Inhalten interagieren, in einer bestimmten Region leben und Facebook in einer bestimmten Sprache nutzen.

Wenn du also in Kentucky lebst und Memes über Technomusik teilst, zeigt dir Facebook Anzeigen von Techno-Festivals in deiner Nähe.

Der Werbetreibende des Festivals wüsste nichts von deiner Existenz, wenn Facebook nicht dafür sorgen würde, dass seine Anzeigen dich erreichen. Er nutzt die Second-Party-Daten von Facebook.

Warum Solltest Du Second-Party-Daten Erfassen?

Second-Party-Daten können dir auf 2 Arten helfen: Sie erweitern deine Datenbank und ergänzen Nutzerprofile um Daten, die dir fehlen.

Sie sind besonders hilfreich für kleinere Unternehmen mit begrenzten Datensätzen, die mehr über ihre Kunden erfahren oder neue Kunden finden möchten.

Da du nur mit einer einzigen Datenquelle (dem Anbieter) arbeitest, kannst du leichter prüfen, wie die Daten erfasst wurden. Bei einem vertrauenswürdigen Anbieter kannst du zusätzlich überprüfen, ob die Daten die Vorgaben von GDPR und CCPA erfüllen.

Probleme Und Herausforderungen Bei Second-Party-Daten

Second-Party-Daten bieten mehr Erkenntnisse über deine Kunden als deine eigenen First-Party-Daten, aber weniger als Third-Party-Daten. Der Kauf von Daten eines einzigen Unternehmens liefert dir möglicherweise nicht den benötigten Umfang.

Außerdem ist es wichtig, Daten nur von seriösen Anbietern zu kaufen, um Verstöße gegen Datenschutzrichtlinien zu vermeiden. Nur weil sie bereit sind, dir die Daten zu verkaufen, heißt das nicht, dass ihre Kunden ausdrücklich zugestimmt haben.

Definition Von Third-Party-Daten

Vorteile: der vollständigste Datensatz in umfassendem Maßstab
Nachteile: teuer, mögliche Sicherheits- und Compliance-Probleme

Third-Party-Daten werden aus einer Vielzahl von Quellen zusammengestellt, von einer Datenmanagement-Plattform wie Salesforce oder Mapp gebündelt und verkauft.

Salesforce Marketing Cloud nutzt KI, um Daten aus verschiedenen Quellen zu verfolgen – zum Beispiel Interaktionen in sozialen Medien, Kaufsignale und demografische Daten.

Diese Daten werden anschließend verwendet, um anhand realer Daten statt bloßer Schätzungen Kundenprofile und ideale Buyer Personas zu erstellen. So entsteht ein hochauflösendes Bild deiner Kunden und Interessenten.

Warum Solltest Du Third-Party-Daten Erfassen?

Third-Party-Daten liefern dir das umfassendste Gesamtbild deiner Kunden und Interessenten im größten Maßstab. Deshalb haben sie auch einen hohen Preis.

Sie helfen dir, Daten an einem Ort zu bündeln, neue Märkte zu entdecken, Erkenntnisse über deine Zielgruppe zu gewinnen, ein vollständiges Kundenbild zu erstellen, deine Zielgruppe anzusprechen und dein Marketingbudget effektiv einzusetzen.

Probleme Und Herausforderungen Bei Third-Party-Daten

Da Third-Party-Daten aus mehreren Kanälen zusammengestellt werden, bieten sie viel Raum für Fehler. Von Bedenken hinsichtlich der Datenqualität bis hin zu Datenschutzproblemen kann die Arbeit mit Third-Party-Daten riskant sein.

Datenmanagement-Plattformen stützen sich stark auf Cookie-Technologie, um Verhaltensweisen zu erkennen. Apple und nun auch Google gehen dazu über, Third-Party-Werbe-Cookies zu blockieren. Dadurch geraten Datenmanagement-Plattformen unter Druck.

Kurz gesagt entstehen First-Party-Daten, wenn ich auf dem Handy meines Freundes nach einem „Verlobungsring“ suche und einige Onlineshops besuche. Second-Party-Daten bedeuten, dass er gezielte Anzeigen auf Google erhält. Third-Party-Daten bedeuten, dass er E-Mails von Juwelieren bekommt, bei denen er sich nicht angemeldet hat.

Zero-Party-Daten entstehen, wenn er ein Konto bei einem Onlineshop erstellt und einige Fragen dazu beantwortet, wonach er sucht – so, wie er es gleich hätte machen sollen.

Zero-Party-Daten lassen wenig Raum für Spekulationen, da du Kunden einfach direkt fragst, was sie möchten. Du brauchst keine Datenanalysten, die dir erklären, dass deine Website 17% mehr Besucher mit Kaufabsicht im Alter zwischen 26 und 35 Jahren verzeichnet hat.

Du kannst einfach mit Kunden sprechen, die bei dir gekauft haben, und sie nach dem Grund fragen.

Möglichkeiten, Zero-Party-Daten Zu Erfassen

So Erfasst Du Zero-Party-Daten Auf Deiner Website

Eine durchschnittliche Website verwandelt nur 2% ihrer Besucher in Leads. Durch den menschlichen, dialogorientierten Charakter der Erfassung von First-Party-Daten kann dieser Wert leicht auf einen zweistelligen Prozentsatz steigen.

Wie integrierst du also die Erfassung von First-Party-Daten in dein Webdesign? Entscheidend ist, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Überlege, wie du potenziellen Kunden helfen kannst, ohne persönlich vor Ort zu sein.

Warum sind sie auf deiner Website? Womit haben sie Schwierigkeiten? Wenn deine Website ein Ladengeschäft wäre und du jemanden hereinkommen sähest, welche Fragen würdest du stellen, um die Person beim Einkauf zu unterstützen?

Fasse Produktfragen wie „Läufst du auf dem Crosstrainer oder draußen?“, „Sind dir nachhaltige Materialien wichtig?“ und „Welche Distanz läufst du?“ in einem Produktempfehlungsquiz mit dem Titel „Finde deinen perfekten Laufschuh“ zusammen.

Persönlichkeitstests, Produktkonfiguratoren und Shoppable Quizzes werden immer beliebter, weil sie neuen Website-Besuchern und Followern in sozialen Medien einen Mehrwert bieten. Und sie erfassen First-Party-Daten.

Dieser „Eltern-Persönlichkeitstest“ hilft Kunden, die beste Pflanze für ihren Lebensstil zu finden, und passt anschließend die empfohlenen Inhalte an ihre Ergebnisse an.

Tests, Quizze und interaktive Inhalte im Allgemeinen sind eine einfache, aber wirkungsvolle Möglichkeit, First-Party-Daten zu erfassen.

So Erfasst Du Zero-Party-Daten über Soziale Medien

Noch immer glauben manche Menschen, dass Likes in sozialen Medien = Umsatz sind. So einfach ist es nicht. Deine Follower in sozialen Medien in Käufer zu verwandeln, ist ein bewusster Prozess. Er beginnt damit, aus Interaktionen Leads zu machen.

Native Abstimmungen und Umfragen eignen sich hervorragend, um Interaktionen zu fördern. Sie erfassen jedoch keine Leads, wodurch sich die Daten nur schwer bestimmten Kunden zuordnen lassen.

Eine Möglichkeit, deine Zielgruppe in sozialen Medien mithilfe von Zero-Party-Daten in Kunden zu verwandeln, sind gebrandete Quizze zur Lead-Generierung. Erstelle ein Quiz, das auf die Wünsche und Herausforderungen deiner Zielgruppe zugeschnitten ist, und teile es in deinen sozialen Medien.

Placement International, eine Agentur, die Expats Visa für die Arbeit im Ausland vermittelt, nutzt einen Rechner mit dem Titel „Wie hoch wäre dein Gehalt in den USA?“ zur Lead-Generierung auf Facebook, LinkedIn und Instagram.

Damit kann die Agentur Fragen zum beruflichen Werdegang und zur Fachkompetenz ihrer Follower stellen, ohne lästig oder aufdringlich zu sein. Das Nutzenversprechen ist einfach und bietet einen relevanten Anreiz: Erzähl mir von deiner Karriere und ich sage dir, wie viel du mit demselben Job in den US verdienen würdest.

Die mit diesem Gehaltsrechner erfassten First-Party-Daten werden anschließend verwendet, um die Stellenangebote in den US, die den einzelnen Kunden gesendet werden, zu personalisieren. Eine Win-win-Situation.

So Erfasst Du Zero-Party-Daten über Den Kundenservice

Der Kundenservice ist die ehrlichste, relevanteste und naheliegendste Möglichkeit, First-Party-Daten zu erfassen. Der Kunde beschreibt ein konkretes Problem und eine echte Person schlägt eine konkrete Lösung vor.

Alle Daten, die in Gesprächen mit dem Kundenservice ausgetauscht werden, sind relevant und sinnvoll, da sie sich auf die Lösung des Problems beziehen. Allerdings ist der Kundenservice der meisten Unternehmen nicht so eng mit ihrem CRM verknüpft, wie er sein sollte.

Das kann an technischen Problemen liegen oder schlicht an den Kosten, die durch die Verbindung zweier Softwarelösungen oder den Kauf einer All-in-one-Lösung entstehen. Die Lösung? Automatisiere den ersten Teil des Kundenservice mit einer kurzen Vorprüfung der Anfrage, bevor du den Kunden an eine echte Person weiterleitest.

Dieses Formular für Versicherungsansprüche automatisiert das häufigste Gespräch, mit dem Versicherungsunternehmen zu tun haben. Es filtert Ansprüche in 3 einfachen Schritten und leitet die erfassten Daten anschließend zur Prüfung an eine echte Person weiter.

Das muss respektvoll und so schnell wie möglich geschehen. Kunden, die den Support kontaktieren, sind wahrscheinlich bereits mit etwas unzufrieden. Eine ausbleibende menschliche Reaktion kann die Lage verschlimmern.

So Erfasst Du Zero-Party-Daten Per E-Mail

E-Mails sind der größte Umsatztreiber. Was macht sie so wirkungsvoll? Sie sind stark personalisiert, anpassungsfähig und regen zum Dialog an. Aber wie können wir mit ihnen First-Party-Daten erfassen?

Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Sie beginnt dort. Eine hilfreiche und relevante Kommunikation mit bestehenden Kunden bringt dir mehr Umsatz als die ständige Jagd nach neuen Kunden. E-Mails sind die einfachste und kostengünstigste Möglichkeit, eine solche Kommunikation aufzubauen.

Sende deinen Kunden Umfragen, um herauszufinden, ob sie zufrieden sind. Motiviere sie mit Rabatten zur Teilnahme an Quizzen. Gib ihnen die Möglichkeit, ihre Newsletter-Einstellungen anzupassen – weniger Menschen werden sich abmelden, wenn sie die E-Mail-Häufigkeit reduzieren können.

Nutze Kundenfeedback als First-Party-Daten, um deine Kunden weiterhin zu begeistern und sie zu Markenbotschaftern zu machen.

Dieser Funnel zur Generierung von Bewertungen macht 3 Dinge richtig:

1. Er schafft mit einem kostenlosen Geschenk einen Anreiz, die Feedback-Umfrage auszufüllen

2. Er knüpft an einen bestimmten früheren Kauf an, sodass die Frage angemessen ist

3. Er erklärt bei jeder einzelnen Information, warum danach gefragt wird, um 110% transparent zu sein

Mit einem Zero-Party-Daten-Funnel zur Generierung von Bewertungen kannst du automatisch 5-Sterne-Bewertungen erhalten. Die Umfrage kann zufriedene Kunden segmentieren und zu einer öffentlichen Bewertungsplattform weiterleiten. Unzufriedene Kunden können ihr Feedback dagegen einfach in der Umfrage hinterlassen, sodass nur du es siehst.

Best Practices Für Das Erfassen Von Zero-Party-Daten

Das Erfassen von Zero-Party-Daten ist nicht automatisch GDPR- oder CCPA-konform. Für jede Art der Datenerfassung gibt es richtige und falsche Vorgehensweisen, und Zero-Party-Daten bilden keine Ausnahme.

Wenn du First-Party-Daten aus einer beliebigen Quelle erfasst und nutzt, musst du transparent, klar und leicht verständlich bleiben. Im Grunde also genau das Gegenteil von dem, was du mit Cookies machst.

Beim Erfassen von Zero-Party-Daten musst du auf Folgendes achten:

1. Transparent. Informiere Kunden darüber, wann ihre Daten erfasst werden und warum.

2. Klar. Sichere dich nicht einfach mit Links zu langen Richtlinien ab. Erkläre deinen Kunden alles kurz, knapp und verständlich.

3. Anpassbar. Ermögliche deinen Kunden, ihre First-Party-Daten zu ändern.

Eine ehrliche Datenerfassung wird langsam zum neuen Standard. Kunden müssen zunächst einmal wissen, dass ihre Daten erfasst werden. Außerdem solltest du ihnen erklären, warum.

Wenn du erklärst, welche Daten du erfasst und warum, statt nur auf ein 20-seitiges Richtlinien-PDF zu verlinken, kann das Kunden einen Anreiz geben, ihre Daten zu teilen. Es trägt außerdem zu einer ehrlichen und vertrauensvollen Beziehung zwischen Kunde und Marke bei.

Statt zu fragen:

„Gib dein Gewicht, deine Größe, dein Geschlecht, dein Alter und dein Aktivitätsniveau ein.“

Versuche es mit dieser Frage:

„Erzähl uns von deinem Lebensstil, damit wir dein Training personalisieren können.“

„Wähle deine Gesichtsform aus und wir finden die perfekte Brille für dich.“

„Hey Josh! Uns ist aufgefallen, dass du unsere E-Mails nicht geöffnet hast. Deshalb geben wir dir die Möglichkeit, die Häufigkeit auf einmal im Monat zu reduzieren.“

Auch die Verwendung der Daten muss transparent bleiben. Erkläre Kunden, warum du ihnen bestimmte Dinge empfiehlst.