Das Hook-Modell ist ein vierstufiger Prozess, der deine Kunden an dein Produkt bindet. Auslöser, Handlungen, Investitionen und Belohnungen schaffen starke Nutzungsgewohnheiten, die für wiederkehrende Käufer und eine hohe Kundenbindung sorgen.
Seien wir ehrlich – wir alle kämpfen mit der Nutzerbindung.
Es liegt nicht nur daran, dass die meisten Produkte schlecht sind, sondern auch daran, dass Menschen einfach keine emotionale Bindung zu digitalen Produkten haben.
Wenn du nicht massiv in Markenaufbau und Kundenerlebnis investierst, springen sie garantiert ab, sobald sie ein Produkt mit praktisch denselben Funktionen für weniger Geld finden.
Das ist wirklich ärgerlich, denn die Kundengewinnung ist teuer und die Kosten steigen mit der Zeit immer weiter.
Zum Glück habe ich einen Zauberstab für dich, der all deine Probleme lösen wird! Kauf einfach meinen Kurs für $4,987,987 und entdecke all seine Geheimnisse.
War nur ein Scherz.
Ich habe keinen Zauberstab, aber dafür etwas ziemlich Cooles in petto.
Offen gesagt: Die erfolgreiche Umsetzung erfordert harte Arbeit und viele Iterationen. Aber wenn du den Dreh raushast, musst du dir deutlich weniger Gedanken über die Nutzerbindung machen.
Was ist es, Thomas?
Okay, okay … ich verrate es dir.
Aber nur, wenn du meinen … Entschuldige, ich muss mit diesem dummen Witz wirklich aufhören. Diese Gurus in ihren Zwanzigern nerven mich einfach so sehr. Ich hoffe, du verstehst das.
Es heißt Hook-Modell.
Was Ist Das Hook-Modell?
Wahrscheinlich hast du schon durch das Buch „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“ von Nir Eyal davon gehört.
Wenn ja, ist das hier eine gute Auffrischung. Du solltest wahrscheinlich weiterlesen.
Wenn nicht, musst du weiterlesen.
Ich konzentriere mich auf die Anwendung des Modells im SaaS-Bereich.
Das Hook-Modell ist ein 4-stufiges Framework, das Nutzer durch genügend Bindungsschleifen führt, bis die Nutzung des jeweiligen Produkts zur Gewohnheit wird.
Eine neue Gewohnheit zu schaffen ist keine leichte Aufgabe, aber für alle Growth-Experten der Heilige Gral.
Das bedeutet, dass dein Nutzer dein Produkt unbewusst als Reaktion auf ein bestimmtes negatives Gefühl verwendet.
So schwer es ist, eine neue Gewohnheit zu schaffen, so viel schwerer ist es, eine bestehende zu ändern.
„Und was bedeutet das für mein Unternehmen??“, höre ich dich fragen.
Es bedeutet, dass deine Wettbewerber es extrem schwer haben werden, deine Nutzer abzuwerben, sobald sie einmal am Haken sind. Denn Menschen sind bequem und wollen ihre Gewohnheiten nicht ändern.
Mit anderen Worten: Du verdienst mehr Geld, weil sie länger bleiben und du mehr Gelegenheiten für Upselling hast.
Alles, was wir im Leben tun, beruht darauf, dass die Motivation für eine bestimmte Handlung größer ist als die damit verbundene Hürde.
Ich verbringe Stunden mit Google Analytics, weil ich ein Datenfreak bin und sicherstellen will, dass unsere Marketingmaßnahmen Ergebnisse bringen.
Mit anderen Worten: Ich melde mich mehrmals täglich bei GA an, und zwar wegen eines bestimmten Gefühls: ANGST.
Aber mir macht das Spaß, daher ist meine Motivation, mir die GA-Daten anzusehen, viel größer als die Hürde, mich anzumelden und die richtigen Diagramme durchzugehen.
Nehmen wir Steuern als weiteres Beispiel.
Wir alle lieben es, an einem wunderschönen Sonntagmorgen aufzuwachen und zu wissen, dass wir an diesem Tag unsere Steuererklärung machen werden. Wohl kaum. Aber wir müssen.
Wenn wir es nicht tun, wissen wir, dass die Regierung mitten in der Nacht an unsere Tür klopfen und uns all unser hart verdientes Geld abnehmen wird.
Deine Motivation ist also auf dem Höhepunkt. Egal, wie groß die Hürde ist, du wirst es erledigen.
Und auch hier erledigst du diese Aufgabe aus Angst.
Ein negatives Gefühl zu erzeugen ist die effizienteste Art, wie unser Körper mit uns kommuniziert.
❗ Negative Gefühle sind interne Auslöser.
❗ Negative Gefühle sind Handlungsaufforderungen.
Du fühlst dich einsam? Dann siehst du dir deine LinkedIn-Updates an. Du hast Angst, wichtige Unternehmensneuigkeiten zu verpassen? Dann prüfst du deine Slack-Nachrichten.
Du möchtest die Nutzerbindung steigern? Dann beantworte zuerst diese Frage: „Welche negativen Gefühle sprichst du mit deinem Produkt an?“
Bei Hoppier wissen wir, dass sich unsere Nutzer (Office-Manager) überfordert und ängstlich fühlen und Angst davor haben, die Geschäftsleitung und ihre Kollegen zu enttäuschen.
Im nächsten Schritt musst du verstehen, wann du diese internen Auslöser ansprechen solltest.
❓ Wann fühlt sich ein Office-Manager überfordert? Montagnachmittag? Sonntagabend, kurz bevor die Woche wieder beginnt?
❓ Wann fühlt sich ein Office-Manager ängstlich? Wann berichtet der OM normalerweise an die Geschäftsleitung? Am Monatsende? Bei großen vierteljährlichen Leistungsbeurteilungen?
❓ Wann hat der OM Angst, seine Kollegen zu enttäuschen? Um drei Uhr nachmittags beim Nachmittagstief? Zwei Tage vor Networking-Veranstaltungen am Donnerstag?
Wenn du das herausgefunden hast, wähle das WIE.
Wie Setzt Du Das Hook-Modell Um?
Welche Kanäle – externe Auslöser – solltest du nutzen, um das richtige negative Gefühl zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen?
Ein Office-Manager könnte Angst haben, das Budget für Snacks und Bürobedarf zu überschreiten.
WANN? Wahrscheinlich am Ende jedes Monats, aber auf jeden Fall am Ende jedes Quartals vor den vierteljährlichen Leistungsbeurteilungen.
WIE? Wir senden unseren Nutzern eine E-Mail, die sie dazu auffordert, unser Finanz-Dashboard aufzurufen.
Die Aufforderung, unser Dashboard aufzurufen, wird wahrscheinlich funktionieren, weil die motivierende Angst vor einer Budgetüberschreitung größer ist als die Hürde, in der E-Mail auf den CTA zu klicken und sich in unserer App anzumelden.
Im Fogg Behavior Model lägen wir über der roten Linie.
Mach dir bei den externen Auslösern nicht zu viele Gedanken. Wähle einfach den Kanal, den deine Nutzer für die gewünschte Handlung bevorzugen.
Niemand möchte ein Uber über eine Desktop-App bestellen.
Der dritte Schritt des Hook-Modells ist die (variable) Belohnung.
„Okay Thomas, ich habe auf deine großartige E-Mail geklickt. Ich habe mich bei deiner großartigen App angemeldet. Was habe ich davon?“
Ein kleines Glücksgefühl ... in Form von Erleichterung.
Du wirst von der Angst befreit, keine großartige Arbeit zu leisten … zu viel ausgegeben zu haben … deinen Job zu verlieren und deine Kinder nicht ernähren oder deine Hypothek nicht bezahlen zu können.
Wir sind hier, um dir genau das zu geben. Das ist deine Chance, noch einen draufzusetzen.
„Großartige Arbeit, Anna! Dein Team war noch nie zufriedener, und du kannst diesen Monat noch $250 ausgeben.“
Die Sache ist die: Wir Menschen sind schwach und gar nicht so einzigartig. Ach ja, und den Weihnachtsmann gibt es nicht. Da hast du sie: die drei großen Lügen deiner Kindheit.
Wir alle lieben Roulette aus einem einzigen Grund: variable Belohnungen. Wir wissen nie, auf welcher Zahl diese blöde Kugel landet. Natürlich lieben wir Belohnungen, aber wenn sie sich auch noch mit der Zeit verändern, können wir gar nicht genug davon bekommen.
Der verbleibende Budgetbetrag ändert sich, unsere Glückwunschbotschaft ändert sich, die als Belohnung für Engagement verfügbaren Geschenke ändern sich und die verfügbaren Produkte ändern sich.
Und genau das sind Dopaminschübe.
Der letzte und wichtigste Schritt des Frameworks ist die Investitionsphase.
Das ist ziemlich einfach.
Je häufiger du ein bestimmtes Produkt nutzt, desto geringer ist die Versuchung, zu einem Konkurrenzprodukt zu wechseln.
Denk an dein Aufgabenmanagement-Tool. Würdest du dich spontan für einen Wechsel zu Asana entscheiden, nachdem dein Team den Umgang mit Trello gelernt hat und all deine Projekte und Aufgaben dokumentiert sind?
Vielleicht gibt es Twitter deshalb noch immer? Hmmm … eine Diskussion für einen anderen Tag.
Die in das Produkt investierte Energie schafft neue interne und externe Auslöser für den Nutzer. Dadurch entsteht eine Bindungsschleife, ein Hook.
Je stärker sich Anna bei ihren Büroeinkäufen auf Hoppier verlässt, desto leichter kann sie das Budget überschreiten. Je größer die Angst ist, desto häufiger meldet sie sich an und so weiter.
Das war's. Die 4 Schritte des Hook-Modells. Auslöser => Handlung => Belohnung => Investition => Auslöser …
Ich hoffe wirklich, dass es dir bei deinen Bemühungen um eine bessere Nutzerbindung hilft.
Noch Fragen?
Autor
Thomas Paris, Head of Growth bei Hoppier
Ich lege Wert auf Ehrlichkeit, also sage ich es einfach: Insgeheim wünsche ich mir, die Minions wären echt und ich könnte einen adoptieren. Außerdem liebe ich Growth und digitales Marketing. Ich weiß nicht genau, wie ich es geschafft habe, aber ich habe zwei Start-ups gegründet und verkauft: ein SaaS-Unternehmen und eine Growth-Agentur. Jetzt bin ich Head of Growth bei Hoppier, der schlicht besten Möglichkeit, Snacks, Obst und Getränke fürs Büro zu bestellen.
