Mehr als Pressemitteilungen: Content-Strategie für dein Verlagsunternehmen

Ob du ein großes Verlagshaus führst oder als kleiner Indie-Verlag versuchst, dir auf Amazon einen Namen zu machen: Dein Erfolg hängt von deiner Sichtbarkeit ab. Wissen die Menschen, dass es dich gibt? Und wenn sie dein Unternehmen nicht namentlich kennen, sehen sie zumindest deine veröffentlichten Werke? 

Wenn die Antwort Nein lautet, hat deine Marketingstrategie ein gewaltiges Problem. Verlässt du dich auf bewährte Marketingkanäle wie Pressemitteilungen und Printanzeigen, hinkst du in den 2020er-Jahren hoffnungslos hinterher. 

Zum Glück liegt deine beste Chance auf Sichtbarkeit und Erfolg in etwas, mit dem du dich bereits bestens auskennst. 

Content. 

Als Verlag ist Content deine Lebensader. Du produzierst und veröffentlichst Inhalte – warum erstellst du also keinen digitalen Marketing-Content, um deine Neuerscheinungen voranzubringen? 

Wahrscheinlich, weil Content-Marketing weit mehr umfasst als nur das Erstellen von Inhalten. Um erfolgreich zu sein, musst du verstehen, was eine wirksame Content-Strategie ausmacht und welche Schritte zu einer erfolgreichen Strategie führen. Zum Glück geht es in diesem Artikel genau darum. 

Sehen wir uns an, wie du deine Content-Strategie fundiert entwickelst und auf Erfolg optimierst. In den folgenden Abschnitten haben wir den Prozess Schritt für Schritt aufgeschlüsselt. 

1. Definiere Deine Ziele

Was möchtest du mit dieser Content-Marketing-Kampagne erreichen? Diese Frage solltest du dir als Erstes stellen, noch bevor du über deine Zielgruppe nachdenkst. 

Bevor du dich auf eine Reise begibst, musst du zunächst dein Ziel kennen. Manche mögen einwenden, das Ziel einer Marketingkampagne sei offensichtlich – du willst Geld verdienen. Doch eine ausgewogene und effiziente Marketingkampagne geht tiefer als dieses oberflächliche Konzept. 

Wie viel Geld möchtest du verdienen? Welche Art von Kunden willst du gewinnen? Hier sind einige Ziele, die du mit deiner Kampagne verfolgen könntest. 

Geht es dir beispielsweise um Bekanntheit, richtest du dich an Menschen, die deine Inhalte noch nicht kennen. Bewirbst du den neuesten Band einer langjährigen Reihe, sprichst du erneut Leser an, die dir bereits folgen. Das sind zwei völlig unterschiedliche Zielgruppensegmente an entgegengesetzten Enden deines Sales-Funnels. 

Achte nur darauf, realistische Ziele zu setzen. Schaffe gute Voraussetzungen für deinen Erfolg und stütze deine Content-Marketing-Ziele auf belastbare Daten. Dazu gehören Branchentrends, das Verhalten deiner Zielgruppe und mehr. So kannst du ein verantwortungsvolles Budget für deine Kampagne festlegen und den Gewinn maximieren. 

2. Erforsche Deine Zielgruppe

Um eine Zielgruppe wirksam anzusprechen, musst du genau verstehen, wer sie ist und was sie möchte. Schreibst du Belletristik? In welchem Genre? Erstellst du informative Ratgeber, die Fachleuten helfen, geschäftliche Ziele zu erreichen? 

Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten. 

Untersuche zunächst deine Mitbewerber. Wie vermarkten sie sich, welche Botschaften nutzen sie und auf welchen Plattformen sind sie aktiv? Wenn ihr ähnliche Produkte anbietet, sprecht ihr vermutlich dieselben Leser an. Ist ein Unternehmen dein stärkster Mitbewerber, macht es offenbar etwas richtig. Sieh dir also an, wen es anspricht, und sammle Informationen über dieselben Gruppen. 

Mit Google Analytics kannst du herausfinden, wer deine Verlagswebsite besucht. Dazu gehören Daten über die jeweiligen Zugangskanäle und die Inhalte, mit denen die Besucher interagieren. Erhältst du besonders viele Klicks von Facebook, die vor allem zu deinen Fantasy-Titeln führen, wäre Facebook eine hervorragende Werbeplattform für deine Fantasy-Bücher. 

Natürlich können Verlagsunternehmen viele verschiedene Genres bedienen. Deshalb musst du unterschiedliche Buyer-Personas erstellen, um deine Leser in Gruppen einzuteilen. Leser von Liebesromanen haben beispielsweise andere Vorlieben als Fantasy-Leser. 

Erstelle Profile für jedes Segment und halte darin verschiedene gemeinsame Datenpunkte fest, darunter: 

• Alter

• Geschlecht

• Bevorzugte Plattformen

• Ansprache

• Bildpräferenzen

• Beruf

• Hobbys

• Familienstand

• Einkommen

• Buchformat (E-Book? Taschenbuch? Hörbuch?)

Außerdem solltest du die demografischen Daten deiner Zielgruppe regelmäßig neu bewerten. Trends und Vorlieben verändern sich mit der Zeit. Das ist also kein Prozess, den du einmal einrichtest und dann vergessen kannst.  

Sobald du das weißt, kannst du gezielt auf die Probleme deiner Kunden eingehen. 

Entscheidend ist, deiner Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten, indem du ihre Probleme ansprichst und Lösungen anbietest. 

Angenommen, du schreibst einen praxisnahen Ratgeber zur Unternehmensgründung. Viele Menschen suchen nach neuen Möglichkeiten, von zu Hause aus zu arbeiten und zusätzliches Einkommen zu erzielen. Da die Wirtschaft jedoch auf unsicherem Boden steht, brauchen sie fachkundige Unterstützung, um ein Unternehmen zu gründen, ohne sich finanziell zu übernehmen. 

Wenn sie auf diesem Gebiet völlige Anfänger sind, wollen sie jedes noch so kleine Detail über die Gründung erfahren. Im Bild unten siehst du, wie ein Autor aus persönlichen Erfahrungen schöpft und das Problem eines Lesers direkt anspricht.

Nehmen wir jedoch an, du schreibst dieses Buch für Unternehmer, die bereits ein Online-Unternehmen haben und wachsen möchten. Dann würdest du einen völlig anderen Ton anschlagen, die Gründungsphase auslassen und dich dem Unternehmenswachstum widmen.

Auch Verlage für Belletristik müssen Informationen über ihre Zielgruppe sammeln. Sie setzen ihre Content-Strategie jedoch anders um. Sie wollen nicht informieren oder Wissen vermitteln, sondern unterhalten. 

Veröffentlichst du beispielsweise Fantasy-Romane, erstelle Inhalte über das Genre und seine Entwicklung im Lauf der Jahre. Vergleiche etwa moderne Fantasy-Helden wie Jon Snow aus Game of Thrones mit klassischen Helden wie Aragorn aus Lord of The Rings. Stelle ihnen anschließend einige Helden aus den von dir veröffentlichten Fantasy-Romanen gegenüber.  

Genau solche Inhalte möchten Fantasy-Fans lesen. Gefallen ihnen deine Perspektive und dein Schreibstil, sehen sie sich dein Angebot eher an. 

3. Prüfe Alle Vorhandenen Inhalte

Vielleicht verfügst du bereits über einen Berg an Marketing-Content, der dich beim Erreichen deiner Ziele unterstützen kann. 

Aber wenn du diese Inhalte schon hast, warum zahlen sie sich bisher nicht aus? Weil sie weder richtig optimiert noch gezielt ausgerichtet sind. 

Optimierte Texte folgen einigen Best Practices.

• Am Anfang stehen bestimmte Keywords, die bei deiner Zielgruppe beliebt sind. Ziel-Keywords beziehen sich auf Fragen deiner Zielgruppe oder auf Probleme, die dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Content lösen soll. Baue diese Begriffe auf natürliche Weise in deine Inhalte ein. Verwende sie außerdem in deinen H2-Überschriften (mindestens einmal), deiner Einleitung, deinem Fazit sowie in SEO-Elementen (Suchmaschinenoptimierung) wie Alt-Texten für Bilder, Meta-Titeln und -Beschreibungen und URL-Slugs. 

• Füge Links zu relevanten internen Inhalten ein – und zwar auf deiner gesamten Website. Schreibst du beispielsweise einen Artikel darüber, wie man einen Charakterbogen entwickelt, kannst du darin auf einen früheren Artikel über das Schreiben des ersten Romans verlinken. Diese interne Verlinkung stärkt die SEO deiner Website und hilft, beide Artikel gleichzeitig zu optimieren. 

• Suche schließlich nach hochwertigen, relevanten Websites aus deiner Branche, die Backlinks zu deinen Inhalten setzen. Im Verlagswesen könnte das bedeuten, dass ein Buchrezensionsblog einen Link aufnimmt oder dein Roman in einem Artikel über fiktive Figuren zitiert wird. „Hochwertig“ bedeutet in diesem Zusammenhang eine hohe Domain Authority (über 50). Die Domain Authority einer Website (auch Domain Ranking oder DR genannt) kannst du mit einem Tool wie Ahrefs. 

Ein Content-Audit verschafft dir einen Überblick darüber, was bereits vorhanden ist und wie gut diese Inhalte optimiert sind. Das kann deine weitere Strategie prägen und zugleich Zeit und Geld sparen. 

Wenn du beispielsweise einen Ratgeber für Online-Unternehmen erstellst, könnte ein Artikel von 2020 über die Arbeit von zu Hause während der Pandemie neu ausgerichtet werden. Forme ihn in einen aktuellen Artikel über die Vorteile der Arbeit von zu Hause im heutigen Geschäftsumfeld um. 

Du hast das Grundgerüst vorhandener Inhalte übernommen und für deine aktuellen Ziele wiederverwendet. 

Ein Audit hilft dir außerdem, veraltete Inhalte im Blick zu behalten, deren Statistiken aktualisiert werden müssen. Manche Inhalte musst du möglicherweise vollständig löschen, wenn sie hoffnungslos überholt sind. Oder du hast nach vielen Jahren der Content-Erstellung womöglich doppelte Inhalte, von denen du bisher nichts wusstest. 

Profi-Tipp: SEMRush bietet einen hervorragenden umfassenden Leitfaden für Content-Audits, der sehr ins Detail geht. Wir empfehlen ihn ausdrücklich, wenn du entweder tief in das Thema Content-Audits einsteigen möchtest oder Tausende Inhalte prüfen musst. 

Sobald du deine vorhandenen Inhalte und die Möglichkeiten zu ihrer Wiederverwendung erfasst hast, kannst du eine solide Strategie entwickeln. 

4. Entscheide Dich Für Content-Marketing-Methoden Und -Formate

Denke an alles, was du im zweiten Schritt über deine Zielgruppe gelernt hast. Welche Art von Content spricht sie an? Genau darauf solltest du dich in deiner Marketingkampagne konzentrieren. 

Eine gute Strategie für das Verfassen von Inhalten gilt nicht nur für textbasierte Artikel. Richtig umgesetzt und gestaltet, erstreckt sich Content-Marketing auch auf deine Website-Seiten, Lead-Magnete, Sales-Playbooks und E-Mails. Außerdem kann es verschiedene Medien wie Video, Audio und Text sowie Kombinationen aus allen drei umfassen.

Deine Content-Strategie kann (und sollte) eine Strategie für jeden von dir genutzten Social-Media-Kanal enthalten – YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook und weitere. Manche setzen auf kurze Texte, andere auf lange Texte und wieder andere auf Videos. Richte deine Strategie an deiner Zielgruppe aus und plane entsprechend.   

Du kannst dich auf viele verschiedene Content-Formate konzentrieren. Tailor Brands stellt in seinem Artikel über das Gründen eines Online-Unternehmens vier davon vor. Alle vier findest du im Bild unten. 

Nun stellt sich die Frage: Wie können wir diese vier Marketingmethoden im Verlagswesen einsetzen? 

Direkte Ansprache kann für Verlage in Form von E-Mail-Marketing erfolgen. Dazu gehören Online-Newsletter, Mitteilungen über Neuerscheinungen und die Bewerbung von Rabatten auf deine Titel. Auch die direkte Kontaktaufnahme mit Buchhändlern auf der Suche nach weiteren Verkaufsstellen für deine Titel zählt dazu. 

Leser lieben Social Media. Deshalb sind Plattformen wie Facebook bei Verlagen jeder Größe äußerst beliebt. Mit einer Facebook-Gruppe kannst du eine Community aufbauen. Dort kannst du nicht nur Informationen teilen und direkt mit Lesern interagieren, sondern sie auch zum Austausch untereinander, zum Teilen von Rezensionen und zu Vorschlägen anregen. Eine wahre Goldgrube für nutzergenerierte Inhalte! 

Influencer-Marketing für Verlage könnte bekannte Buchblogger einbeziehen. Diese Menschen haben sich eine große, vertrauensvolle Zielgruppe aufgebaut und sind selbst zu einer Marke geworden. Du kannst das Vertrauen ihrer Follower nutzen, indem du sie deine Bücher rezensieren und Empfehlungen aussprechen lässt. 

Da du diese Influencer um Rezensionen bittest, fließt kein Geld. Üblicherweise schreiben Blogger eine Rezension allein für ein kostenloses Exemplar des Buches. Sie brauchen Content für ihre Zielgruppe, und du musst diese Zielgruppe erreichen. Davon profitieren beide Seiten.

Bezahlte Werbung im Verlagswesen kann viele Formen annehmen. Du kannst Google-Suchanzeigen oder Displayanzeigen schalten. Displayanzeigen sind besonders wirkungsvoll, weil du das Cover zeigen und so Leser anziehen kannst. 

Agenturen, die Influencer-Marketing und bezahlte Anzeigen zusammenführen und mit dem Komfort von SaaS verbinden, ebnen Unternehmen und Freelancern den Weg, die mit Influencern zusammenarbeiten möchten, ohne sie selbst prüfen zu müssen. 

Du kannst auch Retargeting-Anzeigen schalten und deine Inhalte Menschen zeigen, die bereits auf deiner Website waren und sich einige deiner Titel angesehen haben. Hat jemand beispielsweise deine Liebesromane angeklickt, könnten genau diese Titel als Displayanzeigen in sozialen Medien und auf anderen Websites im Google-Displaynetzwerk erscheinen. 

Visuelle Elemente können viel bewirken, wenn du mit literarischen Werken eine Zielgruppe erreichen möchtest. Für einen Verlag weckt die Covergestaltung Interesse und Emotionen. Nutze sie für alles – von Online-Banneranzeigen über Social-Media-Beiträge bis hin zu individuellen Postern in Buchhandlungen und Bibliotheken. 

5. Führe Eine Keyword-Recherche Durch

Jetzt weißt du, welchen Content du erstellen musst. Nun geht es an die Optimierung. 

Mit einer Keyword-Recherche findest du Trendthemen in deiner Nische der Verlagswelt. Du kannst herausfinden, wonach deine Zielgruppe sucht, und deine Inhalte entsprechend optimieren. 

Natürlich bieten Ahrefs und SEMRush eigene Tools zur Keyword-Recherche. Sie sind zwar hervorragend, aber auch ziemlich teuer (ab $99 pro Monat). 

Zum Glück bietet Google ein kostenloses Keyword-Planer-Tool. Bei diesem kostenlosen Dienst gibst du die Keywords ein, die dich interessieren, und erhältst einen vollständigen Überblick über ihre übliche Leistung und den jeweiligen Wettbewerb. 

In diesem Beispiel aus dem Keyword-Planer von Google siehst du, dass er nicht nur Informationen zu den eingegebenen Keywords lieferte, sondern auch Vorschläge mit hohem Suchvolumen und geringem Wettbewerb machte. 

Diese Begriffe mit hohem Suchvolumen und geringem Wettbewerb sind die leicht erreichbaren Chancen der SEO-Welt, auf die du dich besonders konzentrieren solltest. 

SEO ist ein wesentlicher Bestandteil des Content-Marketings und sollte bereits bei der Content-Erstellung berücksichtigt werden. Dazu gehören die Verwendung der Keywords sowie interne und externe Links zu und von deinen Inhalten. 

Da SEO dem sich ständig verändernden Suchalgorithmus von Google entsprechen muss, ist die Zusammenarbeit mit einem SEO-Spezialisten oder einer Agentur sinnvoll. 

6. Zeit Für Die Umsetzung

Nun ist es Zeit für die Umsetzung – und zwar für großartigen Content. 

Sehen wir uns zunächst noch einmal die vorherigen Schritte an. 

1. Erinnere dich an die Ziele, die du anfangs festgelegt hast. Welche Art von Content sorgt für die Conversions, die du zum Erreichen dieser Ziele brauchst? Wenn du beispielsweise den Buchverkauf in diesem Quartal um 20% steigern möchtest, musst du dich auf Inhalte konzentrieren, die Conversions fördern. Influencer-Marketing kann direkt zu höheren Verkaufszahlen führen und wäre möglicherweise eine gute Wahl.

2. Was hast du über deine Zielgruppe gelernt? Welche Content-Arten bevorzugt jede Buyer-Persona? Wenn E-Mail-Marketing bei Lesern historischer Romane erfolgreicher ist und Instagram-Anzeigen bei Jugendliteratur gewinnen, kannst du diese wertvollen Daten als Grundlage für deinen Erfolg nutzen. 

3. Analysiere dein Content-Audit. Das ist entscheidend. Bevor du Ressourcen in jede Menge neue Inhalte investierst, optimiere zunächst das, was bereits vorhanden ist! Anschließend schließt du die Lücken mit neuen, optimierten Inhalten.

4. Für welche Content-Marketing-Methoden hast du dich entschieden? Wähle deine Marketingmethoden passend zu deiner Zielgruppe. Wenn du bei der Strategieplanung festlegst, wo deine Inhalte erscheinen sollen, kannst du besser entscheiden, was wann erstellt werden muss.  

5. Welche Keywords mit hohem Suchvolumen und geringem Wettbewerb hast du ermittelt? Achte darauf, die richtigen Keywords mit den richtigen Zielgruppen und Plattformen zu verbinden. Welche Inhalte kannst du rund um diese Begriffe erstellen, um sie maximal zu optimieren? Sei kreativ, um wettbewerbsfähig zu bleiben, aber vergiss nicht: Optimierung ist immer dein Ziel. 

Tools wie ClickUp können dir helfen, auf Kurs zu bleiben und dein Team auf demselben Stand zu halten. Nutze Tools wie Grammarly, um Rechtschreib- und Grammatikfehler zu finden. Mit Hemingwayapp verbesserst du die Lesbarkeit. Wenn du Videos erstellst, verwende professionelle Bearbeitungssoftware. 

Beim Veröffentlichen ist Beständigkeit entscheidend. Unser früheres Beispiel eines Buches über die Gründung eines Online-Unternehmens würdest du auf professionellen Plattformen wie LinkedIn vermarkten. 

Beim Aufbau einer Zielgruppe auf LinkedIn hilft dir die Planung von Beiträgen, regelmäßig zu veröffentlichen, ohne Abstriche bei der Qualität zu machen. Ein Social-Media-Management-Tool kann LinkedIn-Beiträge im Voraus planen, wie im Bild unten gezeigt. 

So kannst du deine Inhalte planen und sicherstellen, dass sie zu deiner Gesamtstrategie passen. Außerdem kannst du dann veröffentlichen, wenn deine Zielgruppe am aktivsten ist, was die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen erhöht.

Lege einen Veröffentlichungsplan fest und halte dich konsequent daran, damit deine Zielgruppe weiß, wann sie mit deinen Beiträgen rechnen kann. Beständigkeit schafft Vertrauen in deine Marke – und wir alle wissen, dass Vertrauen für das Markenwachstum unverzichtbar ist.  

Fazit

Verlagsunternehmen können mit der richtigen Content-Strategie sehr erfolgreich sein. Leider sind Pressemitteilungen längst so ausgestorben wie der Dodo und bringen dich nicht an die Spitze. 

Nutze die Kraft des modernen digitalen Content-Marketings und maximiere die Sichtbarkeit deines Verlagshauses. Beginne mit der Content-Planung. Entwickle eine erfolgreiche Strategie, die deinen Neuerscheinungen zu großer Beliebtheit verhilft. 

Autor

Alex Sloane ist freiberuflicher Autor und Spezialist für Content-Optimierung. Er hat mit Dutzenden SaaS- und B2B-Unternehmen zusammengearbeitet, um durch bessere Inhalte mehr organischen Traffic zu erzielen. Seit Kurzem arbeitet Alex vollständig freiberuflich und knüpft mit Begeisterung neue Partnerschaften.