Ein zentraler Aspekt einer erfolgreichen Lead-Generierungsstrategie ist die Erkenntnis, dass Magnete bestimmte Objekte zwar anziehen, andere aber auch abstoßen können. Es ist entscheidend, die Interessen eines Unternehmens mit denen seiner Kunden in Einklang zu bringen.
Die falschen Kunden anzuziehen, kann zu schlechten Geschäftsergebnissen führen, während das Gewinnen und Binden der richtigen Kunden den Weg für langfristigen Erfolg ebnet. Im Idealfall möchte ein Unternehmen beides: die richtigen Kunden anziehen und die falschen abstoßen. Werden Lead-Magnets jedoch nicht richtig eingesetzt, könnten sie unbeabsichtigt die richtigen Kunden abstoßen.
Um das Nutzerengagement und das gesamte Nutzererlebnis zu verbessern, müssen die wirksamste Platzierung, Beschreibung und visuelle Gestaltung von Lead-Magnets ermittelt werden. Genau darum geht es in diesem Artikel:
Nutzerverhalten Und UX-Analyse Verstehen
Für den perfekten Lead-Magnet ist ein iterativer Ansatz wichtig. Unternehmen sollten offen dafür sein, mit verschiedenen Ideen zu experimentieren, die ihrer Einschätzung nach am besten funktionieren könnten. Ohne angemessene Tests raten sie lediglich, und Vermutungen sind kein solider, datenbasierter Weg, um das Nutzerengagement zu optimieren.
Unternehmen, die Nutzerforschung und Designprinzipien schätzen, verstehen und anwenden, verzeichnen erhebliches Wachstum. Tatsächlich übertrafen diese Unternehmen den S&P 500 in einem jüngeren Zeitraum von 10 Jahren um mehr als 211%. Das unterstreicht, wie wichtig es finanziell ist, Kunden wirklich zu verstehen und mit Designexperten zusammenzuarbeiten, die Lösungen für die Bedürfnisse des Unternehmens und der Kunden entwickeln.
Methoden Der Nutzerforschung Zur Platzierung Von Lead-Magnets
Um die optimale Platzierung von Lead-Magnets zu bestimmen, können verschiedene Methoden der Nutzerforschung aussagekräftige Erkenntnisse liefern. Hier sind einige wirksame Ansätze:
Nutzerfeedback und Umfragen. Nutzerfeedback ist der einfachste Weg, um zu erfahren, ob ein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Direktes Feedback von Nutzern durch Kundenumfragen, Usability-Studien, Interviews mit Stakeholdern, Nutzertests von Prototypen und das Erstellen von Personas hilft dabei, die Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Usability-Tests prüfen, ob Nutzer ein digitales Produkt effizient verwenden können. Der erste Schlüssel, um Kunden mit dem besten Lead-Magnet wirksam anzuziehen, besteht darin, die Nutzer zu verstehen.
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A/B-Tests. A/B-Tests, auch Split-Tests genannt, gehören zu den besten Taktiken, um die Conversion-Rates von Unternehmensplattformen und E-Commerce-Websites zu steigern. Dabei werden mehrere Varianten eines ähnlichen Konzepts miteinander verglichen, um festzustellen, welche bei Kunden besser abschneidet. So lässt sich beurteilen, wie Kunden auf Änderungen an der Benutzeroberfläche einer Website reagieren.
Klick- und Scroll-Heatmaps. Heatmaps stellen aggregierte Daten zu den Interaktionen von Nutzern mit einer Website visuell dar und bilden Muster mithilfe von Farben ab. Sie eignen sich hervorragend, um große Mengen an Nutzerdaten zu visualisieren, da sie alle Website-Sitzungen und Interaktionen zu einer Momentaufnahme verdichten, die zeigt, wo Nutzer ihre Zeit verbringen. Klick-Heatmaps veranschaulichen, wo Nutzer am häufigsten klicken, während Scroll-Heatmaps zeigen, wie weit sie auf einer bestimmten Seite normalerweise nach unten scrollen. Mit diesem Tool lassen sich die Bereiche einer Website mit dem höchsten Engagement erkennen.
Beispiel für eine Heatmap
Eye-Tracking- und Session-Recording-Studien. Usability-Studien mit Eye-Tracking liefern detaillierte Erkenntnisse darüber, wie Nutzer visuell mit einer Benutzeroberfläche interagieren. Diese Methode ist zwar wertvoll, kann ohne die richtigen Tools und genügend Teilnehmer jedoch komplexer und teurer sein. Die oben genannten Methoden bieten einen besseren Ausgangspunkt, um die Platzierung von Lead-Magnets bei der Arbeit an einer Website und der Entwicklung mobiler Apps.
Nutzerverhalten Für Die Platzierung Von Lead-Magnets Analysieren
Eine gründliche Analyse des Nutzerverhaltens ist entscheidend, um Conversion-Kennzahlen und Nutzerengagement zu verbessern. Hier sind einige wichtige Analysemethoden:
Heatmap-Analyse. Heatmaps könnten beispielsweise zeigen, dass Nutzer die „Über uns“-Seite aufrufen, statt sofort mit einem Lead-Magnet zu interagieren. Das weist darauf hin, dass auf der ersten Landingpage mehr Kontext zum Produkt oder zur Dienstleistung nötig ist.
Zu den zentralen Fragen, die eine Heatmap-Analyse beantworten kann, gehören:
Klicken Nutzer auf die wichtigsten Seitenelemente?
Klicken Nutzer auf nicht anklickbare Elemente?
Navigieren Nutzer weg von den gewünschten Inhalten/dem Sales-Funnel?
Analyse der Scrolltiefe. Viele Unternehmen versuchen, möglichst viele Informationen „above the fold“ zu platzieren, wo Nutzer sie sehen können, ohne scrollen zu müssen.
Eine Analyse der Scrolltiefe könnte jedoch zeigen, dass Nutzer in 90% der Fälle durch die Website scrollen. Dadurch lässt sich ein Lead-Magnet später in der Customer Journey präziser zum richtigen Zeitpunkt einblenden.
Die Analyse der Scrolltiefe hilft bei der Beantwortung von Fragen wie:
Wann verlassen Nutzer die Seite?
Sehen Nutzer die wichtigsten Inhalte der Seite?
Verlassen Nutzer die Seite an einer bestimmten Stelle?
Conversion-Funnel-Analyse. Conversion-Funnels, auch Sales-Funnels genannt, beschreiben die verschiedenen Phasen der Customer Journey, die ein Nutzer vor einem gewünschten Ergebnis (Conversion) oder Verkauf durchläuft. Die Untersuchung von Conversion-Funnels hilft Unternehmen, die einzelnen Phasen der Customer Journey zu verstehen und zu erkennen, wo potenzielle Kunden abspringen. Engpässe und Muster zu identifizieren, kann die Platzierung von Lead-Magnets und das Engagement verbessern und dabei helfen, den Conversion-Prozess zu optimieren.
Die Besten Platzierungen Für Lead-Magnets (mit Beispielen)
Bei der Platzierung von Lead-Magnets gilt es, strategische Positionen zu berücksichtigen, die Sichtbarkeit und Engagement maximieren. Sehen wir uns anhand von Beispielen von Peloton, einem führenden Unternehmen für Gesundheits- und Fitnessgeräte, zahlreiche wirksame Platzierungsmöglichkeiten an. Peloton erstellt in der gesamten Customer Journey für jeden seiner Sales-Funnels (App, Geräte, Bekleidung) viele gut abgestimmte Lead-Magnets.
Above the Fold
Inhalte und Details, die ohne Scrollen sichtbar sind (also „above the fold“, ein Begriff aus den Anfängen der Zeitungsbranche), sind wertvolle Spitzenplätze für Lead-Magnets.
Peloton nutzt den Hero-Bereich (den ersten Bereich einer Webseite, auch Hero-Bild oder Banner genannt, der sich üblicherweise über die gesamte Bildschirmbreite erstreckt) und die Header-Navigation oben auf der Seite, um Neukunden Lead-Magnets wie kostenlose Testversionen oder Rabatte anzubieten. An diesen gut sichtbaren Stellen ziehen Lead-Magnets sofort die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich.
Peloton nutzt diese Strategie abhängig davon, in welchem Sales-Funnel sich der Kunde befindet. Kunden, die im Sales-Funnel beispielsweise schon weiter fortgeschritten sind, bietet das Unternehmen an, ein Gerät vor dem Kauf zu mieten.
Außerdem bietet Peloton Kunden in verschiedenen Sales-Funnels unterschiedliche Lead-Magnets wie Rabatte, Testversionen, Quizze und Kurse. Das Unternehmen platziert gezielt Lead-Magnets, die zum jeweiligen Punkt der Customer Journey passen, statt alle Informationen und CTAs auf der ersten Seite unterzubringen.
Inhaltsbezogene Bereiche
Peloton nutzt seinen Blog und seine Content-Strategie, um wertvolle Informationen bereitzustellen. Dabei platziert das Unternehmen Lead-Magnets strategisch innerhalb des Blogbeitrags statt above the fold. Weil Peloton versteht, dass Nutzer nach Informationen suchen und wahrscheinlich durch den Beitrag scrollen, erhöht das Unternehmen die Chance auf Interaktionen mit dem Lead-Magnet und senkt die Absprungrate.
Exit-Intent-Pop-ups
Pop-ups sollten sparsam eingesetzt werden, um Nutzer nicht zu frustrieren. Werden sie jedoch zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey ausgelöst, können sie Lead-Magnets wirksam präsentieren. Einige erscheinen, wenn ein Nutzer die Website verlassen möchte. Peloton setzt sie je nach Customer Journey und den konkreten Inhalten, mit denen Nutzer interagieren, gezielt ein. So bleiben die Pop-ups für den Nutzer relevant.
Dabei ist zu beachten, dass Pelotons Lead-Magnet-Strategie auf die eigenen Customer Journeys zugeschnitten und für die jeweiligen Zielgruppen optimiert ist. Lead-Magnet-Engagement lässt sich am besten durch gezielte Nutzerforschung und Studien mit Kunden aus der vorgesehenen Zielgruppe optimieren.
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Best Practices Für Lead-Magnets
Wenn du Lead-Magnets auf dein Unternehmen zuschneidest, solltest du diese Best Practices beachten.
Relevanz. Lead-Magnets müssen für den Kunden relevant sein. Möchten Kunden mehr über ein Produkt erfahren, sind Demos, Mietangebote oder Abonnements relevanter als E-Books oder Seminare. Wünschen sie sich dagegen mehr Inhalte, kann es sie abstoßen, wenn sie zu einem Produkt gedrängt werden. Schneide Angebote so zu, dass sie Mehrwert bieten und Probleme lösen.
Abstimmung. Stimme Lead-Magnets auf die Handlungsbereitschaft eines Kunden ab. Berücksichtige, wo er sich im Sales-Funnel befindet, und biete Lead-Magnets an, die zu seiner Absicht passen. Vermeide Anreize, die nicht zur aktuellen Phase der Customer Journey passen. Lead-Magnets mit Rabatten werden bei Kunden, die nicht zahlungsbereit sind, keine hochwertigen Leads anziehen.
Überzeugender CTA. Füge einen klaren und überzeugenden Call-to-Action für Kunden ein. Zeige ihnen, was sie als Nächstes tun sollen, etwa ein Buch herunterladen, sich für eine Testversion anmelden oder eine Unternehmensdemo buchen. Formuliere CTAs konkret und leicht verständlich. Optimiere sie, indem du herausfindest, was bei deinen Kunden am besten ankommt.
Mobile Optimierung. Wenn du responsive Touchpoints für Kunden nicht berücksichtigst, schränkst du möglicherweise deine Erfolgschancen ein. Optimiere Lead-Magnets für Mobilgeräte und sorge auf verschiedenen Geräten und Bildschirmgrößen für ein nahtloses Erlebnis. Stelle sicher, dass Lead-Magnets an allen Touchpoints responsiv und nutzerfreundlich sind.
Zusammenfassung
Lead-Magnets spielen für eine erfolgreiche Strategie eine entscheidende Rolle. Es gibt viele Arten von Lead-Magnets und zahlreiche Möglichkeiten, sie einzubinden, um die richtigen Kunden anzuziehen, zu konvertieren und zu binden. Engagement entsteht, wenn Lead-Magnets entlang der gesamten Customer Journey auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden. Wann, wo und welche Art von Lead-Magnet am besten funktioniert, lässt sich durch Nutzertests, A/B-Tests sowie Heatmap- und Scrollmap-Analysen bestimmen. Indem Unternehmen ihre Lead-Magnet-Strategien auf Grundlage von Nutzererkenntnissen kontinuierlich verfeinern und optimieren, können sie Wirksamkeit und Engagement für langfristigen Erfolg maximieren.
Autor
John Bellio ist ein erfahrener UX-Designer, der Designinitiativen für führende Unternehmen in den Vereinigten Staaten erfolgreich geleitet hat. Im Laufe seiner langjährigen Tätigkeit hat er sich umfassendes Wissen über Designprinzipien, Methoden und Konzepte angeeignet, das er in seinen Texten mit anderen teilt.
